广之旅：运用大数据实现战略转型

　　日前，广州广之旅国际旅行社股份有限公司(下称“广之旅”)携IBM共同启动“广之旅转型升级信息化建设项目”，实现广之旅以客户为中心的业务转型。

　　据悉，结合自身深刻的行业洞察与全面的旅游专业经验，双方通过涵盖整合营销、社交网络管理、会员管理、产品管理、渠道管理的全面信息化转型，在实现新的客户关系管理模式，重建旅游管理平台，打造基于数据分析的决策机制，强化电子商务能力以及构建统一的内容管理和企业门户等方面获得全面突破。

　　广之旅总裁陈白羽表示，双方的合作主要围绕强化电子商务能力、构建统一的内容管理、优化实体门店和提升服务等多方面展开，此次合作也将成为广之旅拥抱移动互联的新策略。同时将全面推动广之旅的信息化转型升级，构建整合线上线下的渠道业务体系，优化客户体验，为客户提供个性化的旅游服务。

　　线上“抢食”

　　从双方合作的重点环节看，未来的广之旅将大力推进在线旅游服务业务，广之旅也将完成从传统旅行社向在线旅游服务商的转变。

　　陈白羽坦言，未来广之旅的业务模式将是线下线上全渠道协同发展。

　　“触电”是否意味着将加入电商大战?广之旅总裁陈白羽表示，现在盈利的电商极其有限，广之旅不需要像现在的电商大战一样，为一个所谓线上的渠道、线上的平台而牺牲盈利，拿出企业50%-80%资源烧钱抢市场。

　　陈白羽表示，广之旅所关心的是如何服务好300多万的客户，基于他们的需求再去挖掘更深的服务。广之旅在线服务收入每年以45%速度递增，目前占公司总营收的8.5%。在与IBM合作的项目上线之前，预计2014年在线交易会占整个公司交易额的13%到15%。

　　据中国旅游市场研究咨询机构最新发布《2013年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，2013年，中国旅行社行业总交易额约3174.3亿元，其中在线交易额约293亿元，占中国旅行社行业总交易额的9.2%。

　　从目前的旅游市场情况来看，旅行社实体门店依然是国内主要旅游企业的主体营销渠道;而线上渠道多为辅助营销渠道，旅行社极少专门针对线上、线下不同的营销 渠道推出差异化的产品及服务。因此，产品和服务的差异化竞争，是旅行社业未来竞争的关键;同时，行业资源整合平台，是未来旅行社企业的发展方向。

　　然而对于消 费者而言，在体验经济时代的消费者，不再只关注旅游产品的价格，客户个性化旅行体验需求正日益提升，人们对旅游消费的需求也从早期的标准化报团游，逐渐 向更加便捷的、个性化、定制化的旅游产品转变;“一站式服务”及“无处不在”的需求，正蓬勃发展。可以预期，未来的旅游行业，将从价格驱动转向偏好驱动。

　　随着我国旅游市场规模的飞速增长，近年来新兴互联网旅游服务供应商快速崛起，2013年，广之旅来自官方预订网站的营业收入，约占广之旅各渠道营收的8.5%。

　　此次广之旅的大力出击，旨在以支撑打造“中国卓越旅游运营商”的企业愿景为目的，以提升服务水平、运营能力为核心，构建客户关系、旅游服务管理、电子商务和决策支持能力，逐步建成行业领先的IT技术体系与运营体系，实现广之旅战略转型。

　　同时，通过信息化技术手段，使广之旅在保持目前旅游产品及服务优势的同时优化客户通过互联网预订旅游产品个性化、定制化的体验过程。

　　五大转型成就广之旅

　　在此次合作中，IBM通过对广之旅业务进行全面调研评估，为广之旅制定了涵盖整合营销、社交网络管理、会员管理、商品管理、渠道管理5大方向的转型规划，使广之旅的战略规划成果得到有效落地，大幅提升企业的整体管理水平，使业务运营更加规范化、可视化，为业务决策提供高效的平台和科学依据，有效推动广之旅的转型升级。

　　整合营销转型：IBM将帮助广之旅建立基于数据分析的整合营销管理体系,实现对跨部门营销管理流程的支撑，使传统门店可以基于在线客户浏览与消费数据分析，为客户提供针对性的服务或产品，实现整合的精准营销;

　　社交网络管理转型：搭建广之旅自己的客户互动平台，拓展广之旅与客户在新网络平台上的交流与服务能力，加强客户粘性和忠诚度;

　　会员管理转型：统一管理积分池和积分商城的商品采购及兑换，并利用B2C平台信息收集的优势，通过在线客户分析模型，对客户进行深度评估，并基于分析结果优化SEM、邮件、SNS营销的投资回报率;

　　商品管理转型：IBM将从在线销售难易程度以及对业务贡献重要性两个维度对产品进行分析排序，并根据客户需求，逐步丰富在线销售旅游商品品类。同时，IBM还将帮助广之旅制定线上线下不同的品类结构及定价机制，实现线上线下协调发展;

　　渠道管理转型：选择合适的地区和产品重点突破B2B同业批发业务，在渠道建设和管理上将重点建立代理商分级管理体系。

　　广之旅转型升级信息化建设项目首期工程为期两年半。项目启动后，将进行线上及线下的同步优化，在现有业务平稳发展的过程中实现平稳过渡、顺利转型。

　　核心系统将于1年后上线，届时，广之旅将实现高度智能化，工作效率将大幅提升至少30%;同时，通过大数据的采集、分析、运用、挖潜，产品组合将实现更高的自由度和适应程度。

　　此外，广之旅还会通过开发移动客户端、组织旅游产品显形化、组织各类形式多样的线上活动的方式，优化客户体验，客户在享受广之旅所提供的旅游服务，会更加便捷，响应速度更加快。

　　实体店紧缩

　　“我觉得门店会优化，虽然依然会存在，但数量会减少。”陈白羽表示，等这套信息化系统完全上线后，广之旅将会加大线上服务，而线下的实体门店将处于收缩状态，门店的功能性结构将进一步优化，之前是基于服务收客，慢慢会扩展为全功能，承载综合性服务的门店每个城市大概保持5~6家。

　　2014年，广之旅没有大规模的门店扩张计划，相反会有一部分门店将退出。

　　目前，广之旅门店分为精品店、旗舰店、形象店和综合店四大类，门店总数为235家，其中广州市有50家，广东省内分布有185家，在北京、云南、四川、喀什等地设有分支机构，业务遍及全球100多个国家和地区。

　　广之旅已经有多年的旅游业运作经验，拥有良好的线下业务基础，“从市场上看，很多线上的企业都向线下延伸，而我们在良好的线下实体业务基础上向线上去铺，相对更容易些。”

　　随着该项目的有效实施，广之旅的未来发展将获得以下四大优势：.

　　1、通过互联网/移动互联网、云计算、社交媒体等创新技术，为个体消费者和团体客户提供全方位的旅游信息的感知、一站式的旅游服务体验;

　　2、通过旅游生态系统供应链各方的积极协同(从产品设计到售后服务)，整合客户的完整信息视图，为客户提供无缝的个性化旅游服务，提升旅游体验经济的社会价值;

　　3、实现全方位的旅游全流程监控、分析和报告，并通过强大的信息系统帮助消费者(客户)即时互动监控旅游服务过程，实现旅游管理的精细化和智能化;

　　4、实现统一的大数据智慧平台，通过数据整合与数据挖掘技术，深度分析和预测旅游市场，实施旅游产品生命周期管理，整合和优化旅游服务资源，提升旅游服务品质。

　　核心系统上线后，广之旅将实现高度智能化，工作效率将大幅提升至少30%。除此之外，广之旅在业务上将与携程、艺龙等纯在线旅游服务商展开直接竞争。

　　对于线上旅游服务商之间激烈的价格竞争，广之旅方面表示，不会牺牲盈利，其电商业务的展开也会基于公司财务稳健发展而展开。

(本文不涉密)
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