江南春 分众十年

　　亦商亦儒亦风流

　　“整个冬天，我坐在门槛上/饮水、取暖，看花朵如何动情/阳光如何落在别人的肩头/整个冬天，我呆坐、眺望/拿笔写下清丽悠扬的诗行/情人不在，情人和她的两个灵魂/走在大街中央。”

　　1992年的江南春正经是个诗人。

　　很多人以为江南春三个字是艺名，江南春，多美的词牌名，其实不然。免试进入华东师范大学中文系之后，江南春就跟所有人解释，“我的名字天生注定是要当诗人的。”不过，这个名字的真实由来是因为他姓江，家坐北朝南，又是春天生的，所以叫江南春。

　　在华东师大，少年风流的江南春会用整个下午留心前桌的女生，并郑重地为她写下评语，或者写“献给新中国女大学生某某的一组情诗”，贴到人家寝室门口，又或者流连于上海各大学校的活动中心，以期涉猎一场未知的爱情。他至今仍记得自己当年一周的行程：“周一、周二我是休息的，周三我一般是到外贸学院跳舞，周四到上海交大跳舞，周五去上海师大，礼拜六、礼拜天就在华东师大跳舞，一般我七天当中有两天是休息的。”

　　“其实我只上过一个学期课，去考试的时候我根本不认识老师，也不知道考什么科目……后来大学毕业的时候，师大的老师们讨论，这个学生从来没有上过课，是应该开除呢，还是让他毕业。结果还是给我毕业了。前一段时间我回师大，我开玩笑说，如果我不是出身在中文系，不是出身在华师大，估计我早就被开除不要了……如果有来生，我想最好从事一些不同的事情。比如编剧就很好……来生我想做编剧……”

　　无论怎样，待到月黑风高之时，他一定独自回到寝室，轻轻松松写起小诗。

　　文学曾是江南春的终极梦想，就如他在自己的第一本诗集《抒情时代》中所写的：“当我人到晚年，一个人捧着这本诗集，静心地坐在宽阔的阳台上，注视着远方，回想起漫长的往事和那些从容美好的时光。我想，或许那就是我的全部……”

　　如果不是因为大二成功竞选上校学生会主席，江南春或许就沿着文艺青年的道路一路向前，成了一名编辑，或者作家。

　　在师大历史上，竞选学生会主席一般都是大三的学生，江南春提前了一年，而且顺利地当选了，当时这在师大是一件不小的事情。据了解，江南春的胜利主要得益于他的口才，和事先准备工作充分。

　　经过初选，最后6个候选人集中在学代会上亮相演讲，江南春是唯一一个脱稿演讲的候选人，由于他第一个上台，这给后面的竞争者造成了很大的压力，甚至乱了手脚。除了提前背诵好发言稿之外，江南春实际上准备了更绝的一手，他提前安排了几个哥们，在提问阶段当“托儿”。

　　然而，也正是因为竞选过程需要和许多人沟通，拉选票，吃饭，江南春一下子欠下了160元的债，这在当时可是大数目。还清这笔债务，是江南春从事广告行业的原始动机。

　　就像他说的，写诗就像长青春痘，自己已经过了那个时期，经商是骨子里的选择。

　　1992年底，上影厂广告公司到华东师大招大学生勤工俭学做业务，底薪300元，拍电视广告。江南春以学生会主席的“职务便利”接下了这份活。

　　“其实就是去拉广告”，江南春说，“汇联商厦，大概他对我讲的还比较满意，于是给了1500块让我筹拍一个广告。便连夜写了剧本，很快，他们投入十几万拍广告和播放的费用”。

　　到了12月份，他便开始把学生会的工作放下了，全身心干广告。1993年，江南春所在的广告公司一年收入400万，150万来自江南春的贡献。

　　江南春将转型的另一个原因归结为舞场的失意：“我们的诗人是以学校女生为市场的，诗人通过这个市场来赢得关注，借此获得虚荣的满足。如果你是诗人，上世纪80年代可能会非常瞩目，而到了90年代，诗人地位受到了挑战。到了1992年，诗人和文学青年跟没落的穷人差不多。我偶尔涉猎学校舞场，结果备受冷落。比如说，你请10个女孩跳舞，会有两个女孩和你跳。跳的时候人家问你是学什么的?你告诉人家你是中文系的，当场人家就对你比较冷淡。下次再想跟人家跳，基本上就不会有人跟你跳了。”

　　“对于目标受众的研究，我从那时候就开始了，我开始琢磨怎样变换自己的角色才能赢得女孩子们的青睐。如果不做相应的转型，我就会失去可以得到虚荣的市场。”

　　1994年，大三学生江南春成立了永怡广告公司，自任总经理，一路下来。到1998年，永怡已经占据了95%以上的上海IT领域广告代理市场，营业额达到6000至7000万元人民币，到了2001年，收入达到了1.5亿，在上海广告界已经声名鹊起，永怡公司通过与IDG合作，逐渐成为上海最大的IT广告代理商。然而，就在这一年，由于网络经济回冷，原本的网站品牌广告突然消失，广告代理业利润也开始下降。

　　2013年，江南春站在分众十周年的舞台上感慨：“我更多的是在回忆，回忆我为什么出发?为什么会去创立分众。十多年前我在上海国际贸易中心开着广告公司，管着一百多号人，服务着二十多个客户，每天我九点上班，七点结束工作，开始找同事打牌，谁赢了谁就请晚饭，吃晚饭就去仙霞路卡拉OK，OK完毕吃宵夜，很长一段时间生活貌似很幸福，内心却时常很挣扎。我深夜里时常在想，这就是我的一生吗?”

　　江南春开始思索永怡的转型。某一天，江南春外出办事的时候被一张电梯门口的招贴画吸引住了。大家抱怨电梯很慢，等电梯时间往往很无聊。其中，等电梯人的一句话提醒了江南春，“如果有电视，人们在等电梯的时候就不会感到无聊了，效果也会比招贴画好很多。”江南春一下子被自己的创意吸引了，“我在电视上播广告怎么样，如果有比看广告还无聊的时间，我想大多数人还是会关注广告的。”

　　2002年春节，也就是江南春加入广告业的第十年，他在绍兴路7号汉源书屋想了整整一周，“决定洗心革面、重新做人。我知道再一次创业会很难、很累，95%以上的机会是惨败，但我知道如果我不投入再去拼一次，年纪大了一定会后悔。”

　　2002年6月到12月，江南春说服了第一批40家高档写字楼。2003年1月，江南春的300台液晶显示屏装进了上海50幢写字楼的电梯旁。2003年5月，江南春把目光定格为楼宇广告。

　　“我1992年入行，1994年开办永怡，又经营了8年……我一直专注在一个领域。所以我对传媒业、广告业的体验是血液当中的，就像对诗歌一样。”他说。

　　融资上市

　　2003年春天，分众在上海、北京开始大规模做楼宇广告，不幸的是，分众刚把机器挂上去，非典就来了。

　　“那段时间就是在烧钱，烧的不仅是我10年积累的钱，而且烧的是我10年的青春岁月。”江南春说。

　　对于资金。江南春一开始就盘算好，把自己的几千万分成两部分，一部分存起来，养老之用;另一部分作为投资，如果没有见到效果，就壮士断腕，不会再投入。“不要冒风险，不要为一件事把十年努力付诸一旦”。但碰到非典后，第一笔钱果真烧完了。江南春面临的选择是：要么就此打住、把公司卖掉;要么再投入一笔钱去抢救前面的钱。最后他选择第三条路，也就是最没有风险的一条：用别人的钱来抢救我的钱。

　　“即使没有风险投资，我也不会把自己的积蓄全部投进去。”江南春说，“退一万步讲，我还是要保持我的小资生活。”

　　分众苦苦撑了五个月。他和分众的高层每天聚在一起，成天的加班讨论直至深夜。

　　他每天都非常紧张，一直不停地喝水，导致的直接结果就是需要频繁去厕所，在厕所里，他老是碰到分众公司对面软银的头儿，“人家就问我干吗的，我就抓紧短短的这点儿时间，赶紧解释我们家是干吗的，我们将要做的伟大事业是什么。有时候讲不完，时间不够，人家马上就洗手了，要走了。在厕所进行累积性交流之后，最后他已经非常了解我的商业模式是什么了。”

　　终于，有一天，软银的人把江南春叫去，说，“来，谈一谈我们的投资项目。”

　　当然，软银的人也有所观察，他们注意到一个细节：江南春每天晚上都是十二点以后走。他们偶尔加几次班，都看到对面公司窗户透出的灯光。

　　江南春不会写商业计划书，软银的人就帮他写好了商业计划书，上交到日本总部，最终融资完成。2003年，软银在上海宣布参股分众传媒，分批注入4000万美元。

　　时任软银上海代表处首席代表的余蔚说:“很少的商业模型会在很短的时间内就开始赢利，这是我非常感兴趣的一点，这个项目最大的价值就在于它整个商业模型的独创性是其他人没有的，他有这样一个眼光和组织能力去发现这样一个平台，这是一个价值。所以我很快就有一个决定，我想投资这个项目。”他还称：“1999年加入软银中国以来，这是我第一次主动拿钱去追逐一个项目”。

　　他如此评价江南春:“首先，江南春是一个非常敬业的CEO、创业者;其次，他对所从事的行业有很深的理解，对其创立的公司的商业模式有很深刻的认识，对其所从事的传媒业也有相当深刻的领悟。”

　　2004年6月19日，分众传媒再次获得注资，与CDF鼎辉国际投资、TDF华盈投资、DFJ德丰杰投资、美商中经合、麦顿国际投资等国际知名风险投资机构签署第二轮1250万美元的融资协议。

　　2004年11月，分众传媒完成第三轮融资，美国高盛公司、英国3i公司、维众中国共同投资3000万美元入股分众，搭上分众上市前的“末班车”。

　　2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克上市，IPO融资1.72亿美元，成为在美国上市的中国纯广告第一股。

　　此后，分众传媒开始了一系列圈地、并购活动，发展势头更加强劲，最终一发而不可收。

　　2005年上市至今，分众先后并购了60多家公司，共耗资16亿美元，成功案例包括收购框架传媒和聚众传媒。

　　2005年10月，分众以1.83亿美元收购框架传媒，成为一线城市电梯广告的老大，此后又分步收购了其他地区性电梯广告公司。

　　2006年1月，分众以4.02亿美元收购聚众传媒，垄断楼宇视频广告市场。

　　江南春是个工作狂，他曾自言：“赚钱这件事情深入到我血液当中，我用钱没动力，赚钱有快感。”

　　分众传媒实际上是什么产业?江南春说：“不要说是什么数字媒体业，或者服务业，都不是，我们是无聊产业，我们是帮助别人打发无聊的产业。”

　　江南春认为，中国在纳斯达克上市的公司，主要是无聊的公司：“新浪首先是个比较无聊的公司，它让大家在很无聊的时候看新闻。网易丁磊也是很无聊的，他先组织网民发短信，同城交流都是他兴出来的。还有一个浙江人陈天桥也很无聊，打游戏。然后江南春也很无聊，组织大家在电梯口看广告。”

　　但是，当大家把无聊的眼球兑换成现金的时候，就成了一个产业，叫“无聊产业”，江南春说，他赚的就是“无聊”的钱。

　　“如果其中任何一步有困难，我就会放弃。”江南春说：“只可惜每一步都很顺利，就做成了。”

　　江南春如此总结自己的成功经验：“第一个我觉得还是专注，因为我从92年做广告，做到今天还是在做广告。这里我就讲一个故事，谁是挖井的，谁是挖坑的，我也许并不聪明，只是一直在往下挖，看到石头铲石头，看到树根铲树根，直到挖到水为止。我的很多同学比较聪明，他们也会去挖，挖到石头就会换其他的地方，看到了坑始终没有看到水的到来，这就是我的教训，傻一点，执着一个地方抓到底，这是我专注的地方。”

　　退市私有化

　　2013年5月25日，分众传媒宣布以35.5亿美金的交易金额完成私有化，造就了亚洲企业历史上最大一起MBO(管理层收购)。

　　“在纳斯达克上市，我去按铃时，没感觉到兴奋，现在公司私有化，我也没什么兴奋，更多的是期待，是深思熟虑的选择。”江南春表示，之所以考虑退市，是基于后十年发展的衡量。

　　“我们获得了可以长期思考的外部环境，这环境可以使企业进行组织变革。”江南春说，分众传媒正在酝酿下一场变革。

　　分众十年，纳斯达克历程八年。而对于江南春来说，眼下进入了下一个征程，四年之内，将孕育出分众的未来，以及下一个资本的盛宴——按照协议，2017年以前，如果分众传媒或自身架构内任何实体，没有进行IPO，那么，分众股东将获得至少75%的净利润分红。

　　此次参与分众私有化的基金、银行、律师事务所等都是中国人，甚至都是熟人， “做私有化这事，我不会跟陌生的公司谈，整个过程的核心就是信任。现在这些朋友对我和分众足够了解，我们之间沟通不需要那么复杂。”江南春不断地强调熟人之间的信任。

　　而作为局中人的江南春则直接把矛头指向了华尔街的投资人。

　　“美国投资人不能理解分众的商业模式。分众的投资者绝大部分没来过中国，那些所谓的机构投资者能在香港有个办公室就不错了，偶尔来一趟中国，也就是住酒店。我相信95%以上分众的投资者，尤其是美国的投资者，是没有看过分众的机器长什么样子的。”他有几分忿忿不平。

　　从投行角度看，唐葵对美国投资者的看法与江南春接近。“波士顿一个城市的电梯都没有上海长宁区的多。国外楼宇中等候者少，一按电梯就开了，不像在中国要等半天，所以他们比较难以理解在电梯口的电视会有人看。”美国户外媒体不像中国以楼宇为核心，而是以汽车为核心，那里的户外广告主要在高速公路两边、候车坪和停车场。

　　从2005年分众传媒上市路演，直到2011年11月浑水公司质疑分众的五年多时间里，江南春一直没有去过美国。五年来，他拒绝与投资人沟通的理由是，对方提出的问题很让他头大，“你们那个机器怎么能发出声音呢?”美国人认为这会干扰到别人的生活。江南春则认为，这是文化差异，“你去看看有中国人在的餐馆，大家都可以大声讲话，而不是弄杯红酒坐下来很安静地各吃各的。”

　　多年以前，他可能没有想到，会用这样的口气谈论起上市。“资本会改变你的看法，左右你的判断，甚至影响你的性格。”

　　据不完全统计，2005年到2008年，分众并购公司数量近60家。平均每三个月发生一起并购，可是这位“超级销售员”很快发现，仅买进公司，推高股价，做高市盈率还不够，业务、管理和文化的融合并非能依靠资本市场的笑脸来解决。

　　就在2008年，突如其来的金融危机和央视3.15晚会对“分众无线”违规群发短信业务的曝光，使得分众的股票和业绩一度下滑到历史最低点。分众的股票曾经一度从最高点80美元跌至不足8美元。这一年发生了让业界震动的新浪与分众合并案，江南春彼时动机也是出于“抱团取暖”，因为当时谁的资源更多，规模大，谁的抗风险能力越强。“回过头来看这种线上和线下两大媒体集团组合当然是有价值的。”如果当时与新浪并购，微博可以跟分众结合做O2O。

　　“下跌使你思考。从终点回到起点时，我会觉得原来的那些都很虚幻。”笃信佛教的江南春醒悟了原来自己一直为资本所裹挟着，失去了创新的动力。2009年，他回归，重新担任CEO，并且宣布砍掉非核心业务，专注于楼宇广告。

　　善于讲故事的江南春为华尔街，也为自己营造了一个“数字媒体集团”的概念，可不停的收购无法持续给这个概念镀金。成熟的资本市场是价值投资的导向，通常更喜欢商业模式明晰且注重主营业务的公司。

　　地面部队还可以用在下一个他称为“垃圾分类”的项目上。这是江南春认为分众的下一个“金矿”：给负责小区垃圾的阿姨配一把扫描枪，将所有生活垃圾按品牌归类，晚上回家把数据整理出来，得出这小区喝什么水吃什么油买什么衣服，整个小区的消费品类偏好和品牌偏好一清二楚，这些数据将帮助分众实现“精准投放”。

　　“在移动互联网产业链上，我们不可能再做一个微信，再做一个支付宝，再做一个微博，这些都是伟大的公司。”他顿了顿，“我成不了马云马化腾，当然他们也做不了我们所能做的事。我们必须清醒，我们没有互联网基因，做不了那么伟大的公司。”

　　打造“移动门店” 试水O2O

　　2013年 11月10日这天，分众传媒将在北京、上海、广州、深圳的15000个楼宇广告屏中插入一个“二维码”，用户扫描二维码就可以直接进入商品销售页面，并最终完成购买。

　　江南春将这种模式称为“品牌直购”，“这样一来广告就化身为销售门店了”。更关键的是，由此带来的商业模式变化。江南春补充说：“过去，我们只有广告费的模式。这次活动是在探索商品销售分成模式的可行性。”

　　“我们要以电商终端平台商的身份嵌入天猫。”江南春此次带来了两个新名词，除了“电商终端平台商”之外，还有一个“移动门店”。“也就是说广告屏不再是单纯的广告功能，将成为一种新的商品销售渠道。”

　　电商和广告商的界限越来越模糊。在人们的印象中，淘宝、天猫是电子商务企业，可广告恰恰占了其收入相当高的比例。在2012年第三季度中国互联网广告运营商市场份额中，阿里巴巴占到14.2%，在整个互联网广告市场中的地位仅次于百度。

　　既然电商可以靠广告盈利，广告商为什么不可以切入电商领域呢?江南春表示，广告一般占到商品成本的10%，而商品渠道的成本要达到20%—30%，如果分众能够实现从广告商到渠道商的角色切换，意味着收益的大幅度增加。

　　首次试水“品牌直购”，分众找到了天猫儿童家居品类销售领先的、O2O(Online To Offline)品牌商酷漫居。江南春解释，一般网店只是实现商品销售的电子化，而互联网化企业是指其商品的设计、定制、销售都利用到互联网技术。“家长可以要求将孩子的照片打印到统一的压模板上，也可以选择米老鼠等各类迪士尼授权商标，设计出独特风格的儿童家具。互联网化企业的核心是减少成本，溢价能力高。“这样才能保证分众获得比广告费更多的分成。”

　　“品牌直购”只是分众众多试验项目的一个。江南春透露，从2013年开始，在广告屏幕上加装WIFI热点，让每一个户外广告屏变成一个小型局域网。“对于用户来说，可以使用免费的流量。对于我们来说，成为一个移动互联网的入口。”

　　从分众数年来的公开财务数据看，其核心业务仍是以LCD(液晶显示器)商业楼宇联播网、框架广告网络、卖场网络及影院网络为主，这部分营收占到其总体营收的约九成。

　　“对于分众这样年销售额几十亿元的大公司，这样合作的广告额多少并不重要。我是要为分众寻觅下一个五年新的广告售卖模式”江南春说。

　　2013年9月，微信支付与分众传媒达成宣传合作，而广州将作为本次O2O市场推广的首站。本次的合作，不仅是微信支付在本地生活服务领域的一次重要的拓展，也使得传统广告屏摇身变成能实现购物消费的互动屏，这种颠覆传统广告新模式，让传统媒体焕发新机。

　　只要安装了微信5.0版本的用户，打开“扫一扫”功能即可现场扫描二维码商品实现支付。用户不仅可以超低价购买到KFC的1元蛋挞券、9.9元电影票等生活服务商品，还可以享受到充话费、买彩票等返券优惠，用户使用微信支付极速完成购买后即可凭电子码或消费券轻松到店消费。

　　“首批上线的商品主要集中在线虚拟商品和优惠券为主，下一阶段将逐渐覆盖到吃喝玩乐、机票酒店、电子数码产品、快消品等本地化生活服务商品。微信支付已成为实现O2O闭环中重要的一环。”

　　分众传媒的负责人表示：“随着移动互联网的兴起，消费者的需求也正逐渐走向个性化和分众化。而分众作为一个传统媒体，从前只能实现广告展现的功能，而通过与微信的合作，我们让用户在看到商品二维码广告产生购买欲的同时，就可以直接完成销售和支付。”

　　对此，相关业内人士也表示：“在移动互联网时代，传统媒体的价值逐渐萎缩，分众传媒体与微信支付的结合，融合了新媒体用户互动及随时随地支付的特性，将传统媒体焕发新机。

　　不仅是分众传媒，近两年来报纸、杂志、电视、站台、车体广告等传统媒体已逐渐开始加入商品的二维码广告，用户扫码获取商品信息，并实现销售支付。这种广告与销售的一体化的模式，对于广告主来说，也许是最直接获取转化数据的有效方式，可能将成为广告效果的重要量化指标之一。

　　江南春说：“世界是不可以‘如果’的，过去并没有让我觉得后悔的选择，我也不会去假设有这样的机会。就像米兰·昆德拉所说，人生不可能重来，如果一切可以重来，一切也就失去了重量。”

　　链接：语 录

　　1我觉得命运就是你以前的性格。我爸爸对我有两句非常重要的评价，第一句是烦恼皆因强出头。我内心有时候会烦躁不安，不具备这个能力，本来不是这个苗，不是这根葱，但是非要强出头，非要去争这个东西，就很烦恼。第二句是人是需要一点意志力的。小时候我早上赖床，我爸爸就对我说这句话。以后我也故意背着自己的性子做事。我认为这两句话对我是很好的写照。

　　2创意面前生意是不平等的。想象力创造你的利润率。颠覆性的创意更能制造财富是我的“成功理论”。

　　3对传媒的利用来自于想象力。对传媒的利用不仅来源于广阔的市场空间，更来源于天马行空的想象力。没有想象力，市场只能是一潭死水，没有丝毫活力。

　　4资讯模式有资讯模式的好处，但是这一模式在中国面临挑战，越来越不适合成长型企业。资讯模式的挑战不仅在于这是一种分散的模式——不是说看一个网站就可以包揽全部的资讯——更重要的挑战是，消费者都是来看资讯，不是来看广告的。

　　5在于用互联网的思想去管理公司。以前是软件时代的管理模式，建立一个标准，员工只要按照这个标准去做就行。互联网时代这个模式是行不通的，只有用户才是标准。所以我们要改变我们的产品体验，让更多的人想看，甚至产生话题，进行评论。所以我提出了广告的新闻化、娱乐化、互动化，分众的广告内容要向以用户为标准的模式去转变。

　　6互联网不是一个商业模式，而是一种管理思想，你的管理思想是不是进入了互联网时代很关键。如何从一个创始人主导的企业，逐步转变成充分发挥员工主观能动性的企业是一个挑战。企业管理者要思考如何运用互联网时代的管理思想让决策下沉，让底部每个人信息透明，信息高效流动，信息随时共享，提升运作效率，降低沟通成本。

　　7捕获最有价值的人群，才能找到撬动消费群潮流的引爆点，精众就是引擎，就是支点，就是源头。每个品牌都要思考如何去影响精众，并要用精众去构建大众文化，去引领大众潮流，消费潮流和趋势的扩散是精众领潮者与大众赶潮者的上行下效，双向互动以及“趋异”和“求同”。

　　8实际上，中国很多创业者，包括我在内，在创业过程中经历过一次大的沉浮，甚至未来还会经历。不管经济形势如何变化，宏观经济如何着陆和不着陆，美国经济好与不好，我们回归自己的价值观，做该做的事情，坚持长期的消费者价值的创造。外界的动荡都是不可怕的，股市价值动荡也不可怕，可怕的是价值观本身的缺失。

　　9今天，分众的利润率在20%~30%，而百度有50%，不要说我们暴利，暴利是市场形成的，代表市场认可你的程度，核心在于你给客户的价值。客户一定是想用10块钱“打”中一个想要的人，而绝不会用5块钱“打”中一个不知道是谁的人，对你的精准细分能力高要求。一个媒体平台，越能一对一精准细分，利润率就越高，商业模式不同，市场价值不同。所以我说世界上最好的模式，就是百度这种模式。百度有海量的眼球，但是光有海量眼球还不够，精准细分能力背后是数据，未来是大数据时代。今天百度后面是一个大数据，淘宝后面也是一个大数据，是由很多流量累计出来的数据。（本文由中国信息化周报记者独家撰写）

(本文不涉密)
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