从Zynga IPO管窥社会化成势 游戏产业解集效应显著

　　默舍·尤德考斯基在其所著的《雪崩效应》一书中将“解集作用”同“取代式”革命(引入一种更优越的替代性技术，如以电力取代蒸汽动力)和“创新式”革命(引入一种以前根本不存在的技术，如无线电技术)并列为人类社会存在的三大革命。他指出，“解集作用”即将事物拆分成更小、更灵活的部分(模块)，然后重新组合，进而引发创新。

　　如今，由解集作用引发的革命正在游戏界上演。

　　“社会化”愈演愈烈

　　美国社交游戏开发商Zynga近日向美国证券交易委员会(SEC)提交了在美国市场IPO(首次公开募股)上市的初步申请，拟筹集最多10亿美元资金。

　　说到Zynga，它的发展确实让人惊叹。今年2月，成立仅4年的Zynga进行新一轮5亿美元融资，其估值达到了100亿美元，超过了当时市值64.7亿美元的老牌游戏公司EA，仅次于市值133亿美元的动视暴雪，成为全球第二大游戏公司。此后不到半年，Zynga的估值又上升到了150亿~200亿美元。

　　不过，在关注此次IPO主角Zynga的同时，舆论讨论更多的是它背后的力量——社交网站Facebook。或者说，在很多业界人士看来，Zynga的成功从侧面反映出社交网络在游戏业发展中所占据的举足轻重的地位。

　　众所周知，在Facebook快速发展的光环下，Zynga迅猛成长。Zynga也承认其全部收入和玩家几乎都来自Facebook。Zynga在招股书中表示：“Facebook是本公司游戏的主要发行、营销、推广和支付平台，在可预见的将来，这种情况不会改变。如果我们无法与Facebook保持良好关系，我们的业务将受到巨大冲击。”这种冲击在Zynga的发展中已有例可循：之前，由于Facebook取消了游戏好友提醒功能，导致Zynga的用户量增速大幅减缓。

　　看到Zynga的成功，有国外专家甚至预测：“社交网络未来将成为游戏平台。”其实，在游戏产业，越来越多的参与者开始走社交化的路线。

　　去年11月，微软宣布将推出一个Game Hub。它连接微软的三个社交游戏平台，即MSN Games、Bing Games、 Windows Live Messenger。用户通过Facebook或者是MSN账号登录到Game Hub，就可以享受到与好友玩相同的游戏、看好友状态、查阅游戏排行榜等多种跨平台社交化游戏服务。

　　而在今年，两大重头收购也显示出社交化游戏平台发展的热潮。4月22日，日本移动社交网络公司Gree对外宣布，将斥资1.04亿美元收购美国移动游戏平台公司OpenFeint。6月8日，RIM宣布已经收购了德国手机社交游戏平台Scoreloop。OpenFeint、Scoreloop能够为软件开发商提供开发工具，帮助他们为手机游戏添加社交元素，并将这些游戏厂商开发的游戏集成在自己的平台上，以此建立自己的社区。

　　这种社交平台在快速发展的同时，也正在推动游戏产业发生另一场革命。

　　游戏界的“解集革命”

　　EA体育的高级副总裁安德鲁·威尔逊(Andrew Wilson)认为，现在，游戏产业正在变化，正像用户逐渐控制音乐和电影的传播模式一样，用户正在逐渐控制游戏的流通模式。

　　这种控制权由厂商和渠道向用户的转移，正是默舍·尤德考斯基提到的“解集作用”中“权利解集”(“权利解集”是“解集作用”五大类型的一种，指将权利拆分，拆分后会带来更多好的效果)的表现。而社交平台的出现是用户控制游戏流通模式的推手之一。

　　Scoreloop 的内部人士曾表示：“我们的平台可以让每个智能手机用户通过游戏和朋友沟通，当你面对如此众多的游戏而无从选择的时候，朋友们此刻正在玩的就是你的首选。”实际上，这反映出来的正是用户对游戏信息获知权的把控——用户不用仅通过“官方推荐”或“相关网站推荐”这些渠道获得游戏产品及信息。

　　说到用户对游戏获知权的把控，目前流行的“众包”模式就是一种体现。比如，类似一些网页推荐网站，它们都是根据用户的喜好、评价来调整推荐给用户的网页信息;又如一些问答网站，也是根据用户的评价来调整答案显示的排序等。这些都可以看做是网站将权利下放给用户而产生的新模式。

　　EA的CEO John Riccitiello指出，在2000年的时候，家用游戏主机占据游戏产业很大的市场份额，而如今，这一份额变得很小。安德鲁·威尔逊在近期于英国举办的2011开发论坛(2011 Develop conference)上表示：“如今的消费者会说，我们不会再去Gamestop(美国线下游戏零售店)排队买游戏，也不愿意为此付款了。”

　　安德鲁·威尔逊认为，这些现象归因于游戏产业的数字化进程。而社交平台的出现，以及智能手机、平板电脑等硬件平台的多样化也推动了数字化的进一步发展。“这些产业环境的变化降低了游戏产业的进入门槛，数字化游戏将无处不在，每个人都可以参与其中。”

　　数字化进程使用户获得了更多的游戏选择权和游戏的获取能力。正如安德鲁·威尔逊所描述的，现在越来越多的消费者不会去线下游戏零售店买游戏，而直接从线上的各种渠道获取。要知道，在线下零售店买游戏，游戏的种类已经被企业或渠道限制了，而数字化后，游戏企业的进入门槛降低，只要游戏符合平台的要求，都可以进入用户的视野。这样，用户拥有的选择权和获取能力相比以前更大了。

　　从这几方面都可以验证安德鲁·威尔逊的观点——“用户正在逐渐控制游戏的流通模式”。

　　商业模式顺势而变

　　正如“解集作用”理论的描述，当权力被分解，权利关系被重构之后，商业革新将随之产生。

　　“在目前的产业中要生存下来，企业就必须去拥抱这种彻底的改变，做法之一就是让自己的商业模式比当前的商业模式领先一步。” 安德鲁·威尔逊表示。他认为未来的交互式娱乐是，当玩家想要玩的时候，所有的游戏都能在所有平台上玩。“因为不管做什么，用户已经把自己摆在了控制链的核心地位上，所以我们需要改变我们的思路，不能再把我们的企业和平台摆上核心位置，而应该将消费者摆在这儿。”

　　为应对这种变化，目前，EA正在尝试新的商业模式。

　　安德鲁·威尔逊在论坛上肯定了亚马逊的商业模式——用户只要以一种统一的价格将电子书下载下来，就可以以任何一种格式在电脑、手机以及Kindle等多款终端上阅读。他同时表示：“我们要把控制权交给玩家，让他们去决定玩什么。我们最后要达到的目的是打破各种平台上游戏专营权的障碍。我们花2000万~4000万美元去做一款游戏，但是这些游戏只能在一种平台上玩，这种商业模式是有缺陷的。”在论坛上，安德鲁·威尔逊最后抛出了一个问题：“如果我们建立一种商业模式，基于这种模式，用户能够享受到我们的所有产品和服务，却不会因此花更多的钱，你们觉得怎么样?”

　　虽然安德鲁·威尔逊没有明确说明这种商业模式，但有业内人士推测，EA可能想建立一种类似前述亚马逊的模式：在任何的硬件终端上或是软件平台上，游戏都是一个价格，同时，这些游戏、终端、平台等被连接在一个社会化的游戏生态系统中。

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