浅议企业中的“二八法则”到“长尾理论”的演变

绪  论：在经济理论中，有一个叫“二八原则”，而所谓的“长尾理论”却正好相反，也有人叫它反二八理论。通过对二八法则与长尾理论进行了比较分析，探讨了长尾理论适用环境，并运用相关经济学理论对网络环境下长尾现象进行解释，提出了长尾理论下中小企业发展的策略。

1 二八法则
  
    1.1二八法则的定义

    二八法则于1897年由意大利经济学家帕累托提出，他认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。后来管理学思想家约瑟夫?朱兰把它概括为“二八定律”并进行推广。一般来说，多数，它们只能造成少许的影响；少数，它们造成主要的、重大的影响。一般情形下，产出或报酬是由少数的原因、投入和努力所产生的。原因与结果、投入与产出、努力与报酬之间的关系往往是不平衡的。若以数学方式检测这个不平衡，得到的基准线是一个80与20的关系；结果、产出或报酬的80％取决于20％的原因、投入或努力。现有的产品或服务的20％创造了80％的利润。所以二八法则作为传统工业经济中公认的企业法则，经过实践检验，成为企业提高效率、实现科学系统管理制胜的一种重要手段。

    1.2二八法则的类型

    一般来说投入和努力可以分为两种不同的类型：一是20％的客户占据了80%的市场；二是20%的品牌或产品占据了80%的市场。所以，在“二八定律”指导下的经营模式告诉广大型企业，公司80%的利润来自20%的。优质客户”和20%的“拳头产品”，而其他80%的客户和80%的产品仅带来20%的利润。因此，在“二八定律”的商业经营模式中，商家的思维模式就会受到20%的“优质客户。和20％的“拳头产品”的“热点”驱动。

    生活中也普遍存在“二八定律”，商家80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造的；在销售公司里，20%的推销员带回80％的新生意，等等；“二八现象”竟如“黄金分割”一样普遍。企业应该以最大努力来留住为企业提供80％利润的20％的客户。遵循“二八法则”的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，达到事半功倍的效果。

    1.3二八法则的适用

    二八法则符合传统企业经济中普遍适用的法则。根据边际消费倾向递减规律，人们的消费虽然随收入的增加而增加，但在所增加的收入中用于增加消费的部分越来越少，所以在二八法则中，由于受到边际效益递减规律的影响，资源与市场供应是有限的，尤其在过去工业化条件、资源配置有限的情况下，只能用大规模的生产来满足消费者。

    边际效益递减规律是传统经济学中的基本假设，指在技术水平不变的情况下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素中时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当它超过一定限度时，增加的产量将要递减，最终还会使产量绝对减少。

    二八分析方法在使用的时候应注意，该理论通常用来分析常规商品，对季节性商品、生鲜食品和促销商品不适用。

2 长尾理论

    2.1长尾理论的定义

    “长尾”的概念最早出现于克里斯?安德森的《长尾》一文(Chris Anderson，2004)，被用于描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。该理论认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

    而克里斯?安德森提出依此基础上提出的“长尾理论”的统计学依据是客户对同一行业中不同品牌购买次数的分布符合帕累托分布，这一理论核心主要包括热卖品向非热卖品的转变、贫困经济向富足经济转变及许许多多小市场聚合成一个大市场3个部分。

    实际上长尾理论阐释的是富足经济学(economics of abundance)——当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被消费者获得的时候，长尾故事便会自然发生。富足经济学下，丰富的是用户的选择权，稀缺的是选择的有效性。信息化把人类带人了一个无限选择的时代，于是统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。长尾理论的独到之处在于指出互联网的作用能很大程度上促进人们对长尾市场的开发。

    2.2长尾理论产生的原因

    在网络经济中，很多经济现象已经不能用二八法则进行解释。在互联网的帮助下，人们实现知识的共同消费性和网络的边际成本递减特性，特别是以Google、Baidu为代表的搜索引擎，帮助人们从一大堆杂七杂八的资讯中分离了一些有价值的信息。于是，以前不能实现的长尾市场的潜力，在互联网的帮助下可以转化成实际的东西。例如，亚马逊排名前十万名的书籍每一季度至少卖出一本；iTunes网上音乐店100万首歌曲至少买过一次，这些都充分印证了长尾理论在网络经济的大环境下应运而生。

    随着长尾理论的逐步成长，一些人认为，该理论对传统的“二八定律定律”形成新的挑战，是对“二八定律”的颠覆。而笔者认为这种“反向二八定律”其实是二八定律的延伸。

3 二八定律演变的原因

    罗马不是一天建成的，二八定律到长尾理论并不是速成，其间受到了许多因素的影响。

    3.1经济环境的影响

    在传统的农业经济和工业经济中，由于物质、能量资源的有限性或稀缺性、技术进步的相对稳定性、市场容量的饱和性，当需求依靠供给来满足时，任一投人产出系统中，随着投人的增加边际产出(即边际效益)呈递减趋势，是符合边际效益递减规律的。

    但是，这个流行了两百多年的规律在网络经济面前却遭遇到了严峻的挑战，那就是网络经济是边际收益递增的经济。在网络经济中，情况恰好相反，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效益递增规律。之所以如此，是由于网络经济有着与传统经济大相径庭的发展规律。

3.2社会环境的影响

    “二八定律”在企业中的应用是以一种静态而不是发展的眼光去看待整个市场和客户。传统“二八定律”在企业营销中过多关注了“二”，即少数集中的有冲击力的对象，忽视了“八”。即更多的大众的对象。

    长尾理论认为，在存储和流通空间足够大的时候，更多的大众对象就像一片很广阔的分散的区域，如果可以把握这一块地盘，收获将不一定会比集中的区域成就少。长尾理论是基于社会环境改变的基础上所延伸发展的，信息技术兴起所带来的信息流的储存、交流成本的急剧降低为长尾理论的发展提供了有利的生长环境。

4 长尾理论在中小企业中的应用

    4.1对企业客户群体的细分

    传统的“二八定律”在企业市场营销中主要精力集中在“二”上，而鲜少关注另外的“八”，这显然丢了西瓜捡了芝麻，而长尾理论的提出是对企业的市场定位进行重新一次的洗牌。为什么企业要更关注“八”呢？因为在存储和流通空间足够大的时候，更多的大众对象就像一片很广阔的分散的区域，如果可以把握这一块地盘，收获将不一定会比集中的区域成就少。长尾理论是基于信息技术兴起所带来的信息流的储存、交流成本的急剧降低所形成的一种新的理念，为企业提供新思路。

    首先，企业对于市场需要重新细分，根据不同客户群体间的需求差异化划分不同的市场，例如可以划分为普通消费群体，VIP消费群体；中低端消费群体、高端消费群体。其次，选择将针对每一不同的消费群体开发一种适用的产品。最后，企业依据自身的情况选择服务于其中的一个或少数几个细分市场或利基市场。为不同的细分市场提供多种不同产品的企业可以更好地满足广泛的客户需求。由此产生的结果则是。如果它对产品进行了正确的定价，顾客需求将会上升，来自整个市场的收入比只生产一种产品时更多。

    4.2对企业的客户关系有力辅助

    在现实的客户关系管理过程中，除了与企业具体营销业务本身的成熟度有关外，还与企业所从事的具体营销业务所处的竞争环境相关。尤其是中小企业受到资源的限制，所获信息明显不对称，那么此时选择“长尾理论”无疑是扬长避短，中小企业可以以客户数量为突破口，抓住客户关系中占多数的“八”。

    而且在市场越接近于完全竞争状态，越要重视大多数包含中小客户的利基市场。随着全球经济市场化程度的不断深化，“长尾理论”在客户关系管理中起着越来越重要的作用。在具体的客户关系管理中要求中小企业需要审时度势、抓大放小，短期内抓住重点，重视单个客户业务的绝对数量以及大量中小客户的利基市场，把服务做到最细微处，这要求企业不仅要有充分的逆向思考的管理思想，而且更重要的是还应具有与实现这种管理逻辑相匹配的充足服务能力。

    4.3对企业市场营销的重新定位

    网络经济下，由于技术、资源等诸多原因，中小企业在热门、大众市场的竞争中明显处弱势地位，无法与大企业进行抗衡。而热门市场的过分拥挤将导致产品的滞销以及市场的消亡。另一方面，在富足经济状态下，少数的大众主流产品不能满足消费者个性化的需求，大量利基市场生产的非主流、热门产品正走向消费者。

    而曾经传统工业经济下，由于行业供给未达到饱和，企业可以集中全部资源开发“热门市场”。但目前随着技术的发展，市场的供给日益饱和，企业的生产能力开始过剩，所谓的“热门市场”、“热门产品”变得并“不热门”，市场价值潜力渐失。相反，“长尾市场”在新的商务运营环境中的潜力日益明显，因此开发“长尾市场”在中小企业的市场营销定位中显得尤为重要。

    因此，剑走偏锋，放弃热门市场，走“蓝海”战略不失为中小企业一个明智的选择。根据中小企业自身的竞争优势，选择并尽早进入一个或多个非主流的小众市场， 能更快地使企业自身处于竞争的优势地位。

    4.4推进了企业信息化技术的应用

    由于长尾市场具有边缘化、小规模等特性都非常符合当前市场上中小企业及其产品的特征，。中小企业由于自身的劣势，要想搏击大企业，必须要采用信息化技术帮助企业更快地掌握市场动态。同时，今天的信息技术使得企业之间可以较低的成本快速地传递信息，在某种程度上，这意味着过去的高度集成变得没有那么必要，企业可以选择专注于自己所擅长的领域与环节。所以，从这一点看，大量的专业化的小企业会诞生。在另外一方面，长尾理论也促进了中小企业的信息化应用。

结语

    长尾市场出现的一个重要的前提条件，就是计算机的普及以及互联网的高速发展。通过互联网活跃的“消费者”和“生产者”的队伍瞬间壮大了。同时，互联网降低了接触更多人的成本，有效地提高了长尾市场的流动性，这种流动性继而带来了更多的消费，从而扩大了长尾市场的容量。

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