汽车市场除了热度 还需美誉度

惠普的前任首席执行官卡莉·菲奥莉娜有句名言：M arket shareis m indshare（市场份额就是用户的心理认同份额）。当汽车不再作为少数权、贵阶层享有的产品，开始走入寻常百姓家的时候，市场份额自然也开始跟“心理认可”挂上了钩。

根据驰名全美的营销大师大卫·利芝弗（DavidLithford）提出的“AIDCA理论”，消费者要达到心理认可，最终购买产品要经历五个步骤。即：“attention、interest、desire、conviction、action”。作为购买行为最终执行的第一步“attention———引起注意”便显得极为重要。而随着网络的普及，通过网络参与形式为新车预热的厂家不在少数，如此预热方式是否都能功德圆满，“名”“利”双收，前期车型的目标消费群定位与后期产品的美誉度则是关键。

参与式预热须看目标消费群

2010年4月27日到5月15日期间，北京现代年内即将上市的A 0级新车V ER N A举行了网络有奖征名活动，半个多月时间里，先后有17900名网友参加了此次征名活动，共提出了8378个中文命名方案，最终确定了北京现代V ERN A的正式中文名。

“奇瑞Q Q搞网络征名，可以起到良好宣传预热效果，但是奔驰也来搞这样的征名，意义就不大了”。李光斗表示，网络征名这种网络参与预热形式，关键还要看目标消费群是否适合。北京纳瑞定位为升级版雅绅特，A 0级小车，基本符合网民的特征。

北京现代这场面向网民的“普及”活动，不禁令人想起早期“网络事件营销”的经典之作———百事可乐与网易“百事我创”的网络征集活动。

善攻者广纳利器

2006年初，百事可乐成功签下巨星周杰伦。是年6月，百事可乐联手网易推出了“百事我创”活动———悬赏10万元为周杰伦征集下期百事广告的原创脚本，大奖作品由周杰伦亲自出演并上映。数以亿计的点击，数以千万的选票，26000多个广告创意，都发生在短短一个月里。

如果说超女的成功，是湖南卫视和天娱作为影视娱乐营销专家的成功；那么“百事我创”的成功，其实是百事可乐作为接触最终用户最多的快销产品之一与“网聚”网民最有效的门户网站联手的结果。而其成功的基础正是合作双方的根基都在于“普通用户”、普通网民，且其传播的无论是“广告”作品还是“可乐”饮品，都并非价值高昂面向特定用户群的事物。

《孙子兵法》说：善攻者，动于九天之上。不管“百事我创”这个网络征集活动是否只是一个幌子，然而在产品同质化越来越严重，供应大大超过需求，各类广告多到令得消费者麻木反感的时代，这次营销事件确实达到了参与广泛，声名在外的营销需求。然而与快销品相比，对汽车行业而言，网络营销是否能达到相同的效果呢？

从“万众瞩目”到销量创收

从征名活动如火如荼开始，到最终定名收场，不管是商业炒作，还是真心请教，在网络海洋中能够引起受众注意，当算一个不错的策划。然而从“万众瞩目”到销量创收，个中真实的效果却还要看后期产品品质与面向特定用户群的再推广。

事实上，试图通过征名形式进行网络预热北京现代并非唯一。早在2005年11月北京现代便对A CCEN T进行网络征名，得“雅绅特”一名；此外，江淮“宾悦”、海马“欢动”、吉利“金鹰”、雷诺K O LEO S“科雷傲”、海马骑士等都是通过网络征集得来。这些进行网络预热的车企，虽最终都有车名面世，但结果和影响都很难达到“百事我创”的热度。

一方面，两种产品属性不同。一个是快速消费品，受众广泛；另一个属于大型消费品，目标消费群要小得多，而引导消费也难得多。另一方面，汽车作为大宗消费品，除了前期“广而告之”的普及性预热外，还需在后期针对特定消费群体进行宣传、试驾等多重营销推广才能最终起到助推销量的效果。

新车在继续，网络征名也在继续。对汽车企业而言，通过网络参与式预热只是走出了新车营销的第一步，利用网络事件造势有了热度还要有美誉度，双管齐下才能二力合一，最终达到销量火爆的终极目的。

知名度和美誉度要双管齐下

众所周知，网络事件的特点就是成本低，见效快。事实上，业内人士在评价各汽车厂的新车预热时就曾指出，“东风本田线上、线下的宣传都做得很好，一言以蔽之，舍得花钱！”用钱堆出来的宣传，热度高合情合理，知名度自然随之远扬，接下来是否顺理成章的跑量热销呢，对汽车来说这个反应过程要漫长得多。

对于传统快速销费品，相关人士指出，“传播度，也就是‘知名度’几乎就代表了一切，你想想，一罐凉茶才多少钱，因为听说过，走过就可能拿起一罐。”但是汽车则不然。要知名度还得有美誉度，光是知道，还不能决定购买。根据大卫·利芝弗的“A ID C A理论”，即：“注意atten-tion—引起注意，趣味interest—保持兴趣，欲望desire———挑动欲望，说服conviction———建立信心，行动action—购买行动”。引起注意只是第一步，对汽车和消费者来说，接下来的四步过程可能会很漫长，而决定性的一步则是信心的确立，这时需要的不仅是知名度，还需要给予消费者信心的美誉度，即一个好的口碑来增加消费者的信任。

作为网络预热的第二步，口碑营销需紧随其后，迅速接棒。在信息充斥、爆炸的时代，口碑营销这个曾经在古代最主要的营销方式，如今也再次凸显出其不可替代性。例如：圆通快递无偿运递国旗，支持海外华人助威奥运；5·12地震王老吉捐款1亿元等，一夜之间它们火了，成了家喻户晓的英雄事迹，美誉度直线上升，销量自不必说。口碑营销也可借网络事件达成，通过利用热门网络话题，引导网民最关注的焦点，以话题策划激发网络口碑舆论，形成群体效应，扩大品牌知名度与影响力。当然，对于汽车来说，口碑的形成不是在一夜之间，销量也不会一夜暴涨，但是网络预热要热的不仅是知名度，还有关系企业未来命运的美誉度。

攻略要点

1.根据驰名全美的营销大师大卫·利芝弗（D avidLithford）提出的“A ID CA理论”，消费者要达到心理认可，最终购买产品要经历五个步骤。即：“attention、interest、desire、conviction、action”。作为购买行为最终执行的第一步“attention———引起注意”便显得极为重要。

2.从“万众瞩目”到销量创收，个中真实的效果却还要看后期产品品质与面向特定用户群的再推广。

3.引起注意只是第一步，接下来到购买行动还有四步要走，对汽车和消费者来说，这四步过程可能会很漫长，而决定性的一步则是信心的确立，这时需要的不仅是知名度，还需要给予消费者信心的美誉度，即一个好的口碑来增加消费者的信任。

4.作为参与式预热的第二步，口碑营销需紧随其后，迅速接棒。当然，对于汽车来说，口碑的形成不是在一夜之间，销量也不会一夜暴涨，但是网络预热要热的不仅是知名度，还有关系企业未来命运的美誉度。

转载：感谢您对网站平台的认可，以及对我们原创作品以及文章的青睐，非常欢迎各位朋友分享到个人站长或者朋友圈，但转载请说明文章出处。