服装品牌大拿的O2O怎么做?

    2013年天猫双十一，绫致时装35分钟出售额破亿，现场记者面面相觑，绫致是谁？

     换几个姓名你能够就知道它了。Only、Jack&Jones、VeroModa、Selected。它们的母公司绫致时装来自丹麦，是榜首批进入中国的时髦服装品牌。1996年创建于天津，在中国引入4个品牌：Only是牛仔个性的女装，Jack&Jones是牛仔个性的男装，VeroModa是主打都市个性的女装品牌，Selected走的则是商务男装道路。

    你能够觉得它逼格不行，但无法无视这些数字：当前绫致旗下的时装专卖店覆盖了中国632个县级以上城市中的300多个，有6000多家门店，2013年出售额过300亿元。VeroModa和Only包办中国女装职业的前两名，Jack&Jones是中国男装商场NO.1。

    绫致自个心境杂乱。如集团副总裁林巧所言：绫致做的是盛行服饰，也的确用数字证明了自个对盛行的把控才干，面临互联网时却被称为“传统职业”。

    这家在线下具有浩大拥趸的多品牌服装制造商，近3个月里在实习线下门店和线上电子商务的配合战。1月4日，绫致服装集团副总裁林巧在腾讯微购物活动上与媒体进行了经验交流，尽管聊的是借微购物这款根据公司微信大众途径的微信推行途径做O2O，但其间关于怎样打破现有的思想形式、持续生长的考虑与实习，值得一读。

    只要实在奔驰的人才干感受到风，下文即是来自林巧的共享。

    一、当前实体店肆遇到的应战

    我在绫致公司执役十三年了，在这个公司我首要担任的是实体店，前三年是在杰克琼斯团队，如今我担任整个V&M线下一切店肆。V&M品牌我总共执役了十年，这时刻有它好的当地，也遇到了一些应战。格外是在2013年，这一年由于经济环境不是格外好，遇到的压力应战十分大。

    ①实体店肆客流降低

    一切线下的门店在2012年、2013年都会遇到一个大的应战，即是线下门店的客流量在降低，这是当前一个十分严肃的现状，这个现状背面的缘由有三个。

    商业地产过度开发。2012年、2013年也是全中国商业项目上马最快的两年，在将来的2014、2015年会有更多的项目上马。如今商业项意图上市当前其实远远大过如今中国花费者的花费才干，所以致使单店门店的客流量都在降低，的确是有降低趋势，并且店与店之间不同不一样，格外是新进来的商业体有些体量十分好一会儿从商场上出来，但是有一些能够存在很长时刻的硬件或客观性疑问的都在下滑。

    年青人的花费方法进入多样化期间。除了微观，咱们发现如今店肆里的客群也有一有些改变，即是年青人的份额不会像之前那么多。当前线上活泼的年龄段根本在80或90后，所以线上这有些人拽走了咱们当前实体店存在的年青客流量，对许多品牌也是一个影响。所以咱们发现咱们许多线下品牌也尽量都在往老练女装去转，由于线上年青的品牌越来越多，像淘宝出来的一些品牌都是偏年青化。

    中国商场品牌也进入高度竞赛年代。我在这个职业做了十三年，绫致公司能有今日的成绩很大程度上来自于咱们来中国早，那时分竞赛真的是不剧烈，中国也没有太多的时髦。中国的时髦真的是咱们公司一同跟着全中国60、70、80这一代走起来的。但是如今你再去看中国的商场竞赛态势，格外是快销品范畴，比欧洲和美国竞赛都剧烈。一切欧洲、美国、亚洲闻名的快销品牌中国全有，然后中国自个本乡仍是个服装加工大国，本乡品牌又格外活泼，淘宝上新出的品牌也十分多，所以中国这个商场格外是中端价位的服装职业的竞赛是十分剧烈的，格外做到高点了要持续再去做，的确难度不小，咱们也在想怎样让花费者持续采购自个的品牌。

    ②线下店顾客体会单一

    比方我是顾客，我相中了一件衣裳，我到我家周围的店去看，发现这个店没有我的码或是没有这个款，咱们都会遇到这样的艰难。有的时分你去花费了大包小包的往家提，但这个城市交通格外拥堵，购物后拎衣裳回家是个担负。
   
    别的特卖期店肆都会有客人拥堵，试穿体会通常。所以购物体会在咱们看来仍是有些被迫，这个也让咱们当前的模型觉得咱们跟顾客的触摸仍是不行自动。这是线下店当前有的艰难。

    二、当前线上电商运营遇到的应战

    咱们都晓得绫致公司的线上事务相对做的仍是对比活泼和活跃，在线上事务傍边咱们公司做的成绩最佳的是杰克琼斯，线上它的事务量究竟有多大？我以为仍是很有局限性的。这个事务量究竟为何不得不约束拓展，由于咱们做了也有三四年了，没有很大的增加，咱们也在想电商这个模型的缺点是啥。

    电商模型其实比原有的线下店更便利了，许多人不用来线下拿。但它也有它的缺点：①你在线上买的时分是跟机器互动；②线上花费人群关于报价更敏感度更有依赖性；③电商仍是偏年青化的。

    咱们也遇到了自个的瓶颈，线上事务怎样拓展，线下店怎样在现有这么大的规划下持续打破？在这个进程傍边咱们也就跟腾讯微购物这一项新的模型去研讨怎样能够对接成功。十分坦白的跟咱们讲，经过三个月的探索咱们发现这个模型带给线下店的价值是在某些环节。

    三、微购事务关于现有零售途径的价值

    关于咱们来说，若是仅仅把线下店的成绩搬到了跟腾讯的O2O成绩，这不是我的初衷。我这儿有十块钱，把它挪出两块钱到这儿，我这仍是八、那仍是二，这没有意义。我的初衷是每一个途径呈现一定是对原有途径的一个完善，一定是对总量有协助才会投这个工作。

    ①让顾客更有方针型的来购物，对实体店有导流效果

    对绫致而言，微购物榜首大价值是把客流量带进V&M店，而不是说这自个去线上花费了他不来了。线上用O2O微购物模型跟你的顾客互动，你给他引荐了十款你觉得十分好适宜他的衣裳，说你看看这衣裳你喜爱吗，许多人说我格外喜爱，本来咱们想是不是有些人立马就线上花费了，但是过错，你引荐十套衣裳他喜爱，十自个有七到八自个他说好，我到时分去你家门店试试看，他的反响仍是说要回到实体店亲自试一试。

    对花费者来说，我今日带着意图去购物，但是我不晓得哪家店有我这个商品，我得一家店一家店扫，功率十分低。若是你有了这样一项事务你的优点是啥呢？比方说我今日需要一个粉色的皮衣，我在逛之前能够给我相关过的店导购发一个约请，说你们家店里有没有粉色的皮衣，导购能够在他的购物专区里挑选出顾客想要的，先把这些样式推送给你，然后顾客选一下以为这三件不错，你帮我留下，我跟你预定时刻啥时分去一下，这让花费者从本来漫无意图的花费流程转成为更有功率和方针型的花费，其实这一点也自动赚了许多客流量回来。所以在这样一个事务傍边许多人会忧虑客流量会不会走，反而咱们用了这项事务带的是更多的人回来。

    本年12月份咱们跟腾讯做了一个大促事务的推行，在那个推行进程傍边，那天是周四，V&M店里如火如荼，许多顾客回来专门体会这项事务，其时商场给我反响说没想到这个事务反倒是把客流量给拽回来了。商场再给我打电话的时分不是说你们公司要干啥，而是你们这个事务是跟腾讯谁协作的，你们把这自个引荐给咱们一下，我觉得挺好的，把人都拽回来了，咱们也跟他们互动一下，看看将来有没有能够把商场也做成这样一个途径推介。我觉得这也是对O2O模型认知的进一步完善，当前看来对实体店的客流量有协助。由于对客流量有协助，客人回来之后一定是发生花费，这个花费会协助线下店。

    ②适于快节奏日子的人，私家订制

    但是客人会不会回来花费的时分还会遇到一些线下店买不到的。如今咱们许多人日子节奏十分忙，若是我看到一件衣裳今日真是没有空去买，我会跟导购说我需要一个啥类型的衣裳你推送给我吧，推送给我，我能够去门店试，但是若是由于我今日时刻不便利，我有能够就能够线上下单了。但是这个根据我对这个导购十分信赖，也即是这种信赖下单在EC（电商）环节是解决不了的，你的EC是个电脑同步上直接选，选完下单之后拿回来看着衣裳还得试一下。但是如今的这种比传统的EC线上下单多了一个你跟导购的互动，而这个导购是长时间效劳你的私家定制，也即是你跟他相关往后这自个就能够成为你的长时间定制效劳。若是有人专门给我做这个贴身效劳我会十分高兴，由于我需要啥就给他发一个，我能够相关好几个品牌，我就跟他说我喜爱啥，你们三家都推送，推送今后谁适宜，今日来不及了，我下单后48小时送到家里，十分便利。

    这个线上下单比传统的EC下单多了私家定制效劳，这也是我以为O2O能够带给顾客愈加吸引人的价值。比方您是我的顾客到店，咱们经过导购APP相关今后我会跟您讲今后您但凡遇到任何服装上的花费艰难都能够给我发，不用在来之前漫无意图，我能够帮你挑选一遍，让你花十分钟到这个商场试衣裳，只用花十分钟。咱俩预定好，试衣间都能够给您准备好，若是咱们店没有能够给你调过来，确保把事务做的更完好。

    ③打破实体店的局限性，完善购物体会

    咱们晓得如今线下店顾客体会失利的仍是挺多的，比方说十自个进来，当前的成交率是在20%、30%，剩余还有70%的人是不成交的。其实不管你逛哪个店，若是你是失利的不成交的走出去，其实你对这个品牌形象都不会好，由于你会觉得我绝望或许我穿了这个衣裳欠好看。

    但是咱们这项事务会让进店剩余的70%、80%。榜首你成为预定式的试衣，第二你来的时分若是咱们的店肆没有你的尺码或许没有你的款，我都有一个微购物途径帮你满意由于我这个店小面积小所致使的样式没有，导购都能够从现有的这个店的库存帮你选款之外，还能够从更大的微店途径上一切的货里每一个尺码都能够供给给你，这样确保任何一个顾客走到一家实体店成功购物的体会从20%到40%、50%，这关于顾客来讲是一个完好的体会阅历，对他来讲是美好的。所以咱们也致力于把线上也即是说咱们拽回来客流量，一起也使用微店途径给顾客满意更多的商品需要，协助他来完善整个购物体会。

    别的一个价值效劳是保藏。比方说男人的太太在咱们家里看到一些衣裳，但是忧虑先生不喜爱怎样办？我试完之后会把这个款保藏，保藏回到家里我说老公你看一眼，这是我今日在V&M家试的衣裳你看看怎样样，我老公说行我就能够直接在家把单下了。而在实体店买的时分，这种客人即是扔掉的80%，她由于忧虑这个衣裳老公喜不喜爱，犹疑半响她不买了。这自个不买也不要紧，能够先保藏，回到家里跟你的先生交流往后，或许跟兄弟交流往后，咱们都觉得好你再下单，也即是说咱们会把如今的全体出售从实体店卖到咱们一切花费者的日子傍边，这是十分高的一个价值。

    四、微购事务开展的应战和机缘

    没有啥事务出来即是神话，也不能够一切人都在喊O2O就代表每家公司都能执行到位。微购事务要触及跟线下一切门店协作，咱们在推的进程傍边都觉得不简单。它要跟一切的线下门店的出售人员协作，同出售人员协作成功之后才干面临你的花费者，自个的艰难也有许多。

    ①顾客对新购物方法的培育
 
    技术开发的人性化花费导向。咱们都说O2O极好，但是O2O执行到软件途径上是一种啥样的细分功用，是最人性化，这个要在不断地出售进程傍边你知道顾客的需要不断完善，我以为当前这个功用只走到了60%、70%。由于咱们品牌是榜首个小白鼠，小白鼠就会遇到许多好的方面和欠好的方面，咱们在协作进程傍边遇到了许多硬件软件疑问。体会成功的顾客觉得V&M变得好洋气，体会欠好的顾客就觉得V&M家上了一个啥东西给我造成了很大的费事，由于这个功用体会由于这个软件各种设置也在不断地优化，其实越早的客人能够体会起来功用对比繁琐，如今再看的时分其实现已前进十分大了。

    体系数据安全和稳定性。由于数据刚刚上线许多，所以咱们经常会遇到数据不稳定，比方俄然库存成零了。已然咱们是榜首个小白鼠，咱们做好了一切被测验、被花费、被体会的，咱们也是被体会，去测验。咱们的方针即是期望咱们在中国的品牌傍边是最先把这项事务做成完好而取得价值的一个品牌，所以不管咱们遭受啥样的波折，咱们仍是要深信把它以最快的速度完好在咱们品牌推行成功。

    ②对出售人员是跨年代的应战

    对微购出售趋势的知道。咱们有1800家门市店，两万名导购，这项事务要经过两万名导购跟顾客去对接，这两万名导购对这项技术的把握即是一个很大的难度。两万名导购对这个工作的了解良莠不齐，有人很快就会使用，许多人都还在原有的出售窍门模型傍边，对这两万名导购全体的训练其实也是咱们十分大的一个应战，并且咱们线下店的许多职工的手机乃至都不是智能手机。

    对操作和线上互动的把握。由于互动窍门变了，你有必要学会线上推行顾客。比方说本来像一位女士到咱们店里，能够咱们店里每个孩子都会跟你交流，但是俄然你成为我的线上顾客了，职工就得去想线上用啥样的话跟你交流，不打扰你又让你喜爱我，这跟原有的线下店的互动窍门是彻底不一样的。这项事务的呈现对现有的实体店一切导购的出售窍门职业是一个推翻式的前进，这对咱们来讲也是一个应战。

    五、将来开展，大交融

    在咱们许多的协作伙伴傍边，能做技术还能有同理心的公司其实不多。本来我自个都很少线上花费，也不太去测验新鲜的事物，如今我定时跟他们交流一下你们又开发哪些新事务，由于你们跑的对比快，我就先把你们主意傍边老练的执行。咱们先执行了，你们先想着，等你们开发出新的好的东西，等咱们把这个执行了再回来找你，再持续推动。由于互联网人的同理心和触角十分好，所以对咱们做现有实体店事务的人的思想方法也是一种拓展。

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