电商“变脸”再战江湖

　　电商更换域名已经不是件新鲜事了，尤其是进军在线市场的零售商。比如国美和苏宁通过改名达到“去电器化”的意图，引入家居、家纺、母婴等非电器产品，苏宁电器更名为苏宁云商。改名对传统零售商只是第一步策略，这些零售商开始架构调整，意在向平台发展，更有利于获得资本的认同和支持。

　　京东也加入了改名的行列，随之而来的是易迅，就连电子商务的领军者阿里巴巴旗下的淘宝也有着改名的历史，风光无限好的天猫曾经叫做“淘宝商城”，看来更名是电商竞争的另一种选择。

　　天猫：打造品质之城

　　淘宝商城去年1月在北京举行战略发布会，宣布Tmall.com的中文品牌由原来的“淘宝商城”更改为“天猫”。

　　天猫显然就是“Tmall”的谐音，淘宝如此诠释这个名字的深层意义： 猫是性感而有品位的，天猫网购代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义。我们希望天猫成为您在网购世界中的第五大街或者香榭丽舍大道，能够成为中国乃至世界B2C的新地标。

　　阿里巴巴副总裁王帅透露，用猫这个形象还得感谢阿里巴巴集团董事局主席马云。他说，在他焦头烂额、绞尽脑汁想名字时，马云打了个电话给他说：猫怎么样?然后就顺势取名为天猫。业内人士猜测，淘宝商城易名天猫后，阿里巴巴集团旗下的这家日均UV(独立访客)已过1000万的B2C平台，在名称上与淘宝网已看不出关联，新名称的公布，或为强化品牌效应和独立运作。

　　不过这个易名很明显不是那么的令人称赞，几乎所有的评论都是一边倒，没有多少赞同的。有专业人士声称改名后的淘宝商城不利影响会更多，且之前的广告资源很大一部分都浪费了，耗费巨资给消费者带来的印象一夜之间灰飞烟灭，要重新打广告，让消费者重新任职品牌，树立形象。

　　针对此次更名，外界对淘宝商城的“去淘宝化”和独立上市的传闻，淘宝称，更名并不存在所谓的“去淘宝化”。 王帅亦反复强调，淘宝商城更名是阿里巴巴集团形成并进一步完善生态体系的战略决定。

　　诚然，淘宝商城修改域名不仅仅是出于战略考虑，更重要的是迅速摆脱“低端”的形象，重塑品牌。而如今，“天猫”这个起初在业界引起不小议论的名字和官方形象，已经获得了用户的普遍认知。

　　京东：不愿被百度扒皮

　　一年后，京东也来了个彻头彻尾的大变身。3月30日晚，京东商城将原来360buy.com的域名改成了jd.com，并且把官方名称“京东商城”缩减为“京东”，同时对首页进行改版。奋斗了9年后，京东商城迎来了首个Logo卡通吉祥物，是一只银色的金属狗，名为“Joy”，寓意为：对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。

　　京东创始人兼CEO刘强东表示，“jd.com域名的启用以及吉祥物Joy的推出，是京东在第二个十年发展前夕的重要事件。京东一直将‘客户为先’作为我们的理念，此次推出更加简洁的域名和更加人性化的形象，将进一步提升用户体验。未来，京东将不断为消费者、供应商和卖家创造新的价值。”

　　然而有人说京东选择狗做吉祥物是在炒作，因为其有压制对手天猫的嫌疑。一时，“天狗天猫大战”的消息不胫而走。

　　不过，谈及变更域名的原因，刘强东回应，由于京东商城原先的域名难记忆，用户需要搜索后再进入京东，该域名是为了方便消费者以直接输入的方式进入京东。京东并不愿意总向别人支付流量钱，更改域名很重要一点是为避免被百度扒一层皮。

　　“如果说百度占你20%到30%的流量，基本上百度真的就是你的老板，他要多少钱你都给他。”为避免受制于百度，京东正在建京东联盟。刘强东透露，京东联盟获取的流量并不便宜，但好处是能防止巨头，避免自己寄人篱下。

　　业界人士表示，一个和品牌匹配的域名不仅能够为企业带来直接的流量，还能够大幅度降低企业对外部流量导入的依赖，为企业节省可观的资金与人力投入，电商之间的竞争将加剧域名争夺。

　　京东方面称，相对于原域名，新切换的京东域名jd.com更加符合中国用户的语言习惯，其简洁明了也使全球消费者都可以更加方便快捷地访问京东。同时，作为“京东”两字的拼音首字母拼写，jd.com也更易于和京东品牌产生联想，有利于京东品牌形象的传播和提升。

　　对于“京东商城”把官方名称缩减为“京东”，有意去掉“商城”二字，电商分析师鲁振旺认为，京东这样做，有利于人们对它的平台进行重新认知，或有意淡化自己的电商色彩，为公司将来在物流、金融业务上的拓展做铺垫。

　　在经历两三年的规模高速扩张后，京东商城在最近一两年开始对自身业务架构、生态系统甚至是企业形象识别上做全方面的梳理。
(本文不涉密)
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