产业融合电信路：Apple到Google告诫运营商

从Apple到Google，这些新的玩家无不警示我们，在新一轮的产业融合浪潮中，运营商要成为新产业领导者，必须发挥固有优势，并重构业务的控制点和盈利点。 

勿庸置疑，这是一个产业大融合的时代。 

新融合时代相对于过去二十年的变迁，最大的区别就是，变革的力量来自很多方面。未来的产业，必将是一个融合了通信、信息、娱乐、媒体乃至金融、零售、物流等诸多行业的新产业，电信业只是其中的一分子。更关键的是，电信业不再是变革的主导力量，电信业的变革更多是被其它产业力量所驱动，电信业的未来必然要融入到这个全新的产业中去。 

电信从业者必须充分理解产业的革新，跳出电信行业的观点，站在整个产业融合的层面思考问题，否则一定会陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困境。 

产业融合带来的变化 

产业的变革虽然看上去很复杂，卷入其中的势力很多，但无论什么行业、什么时代，代表正确发展方向的一定是能够满足广大最终用户需求，符合广大最终用户利益的力量。因此，新产业正确的发展方向不外乎如下几点：首先，能够让更多用户用得起，这不仅仅是成本的问题，有些时候有钱也用不起，因为无法获得，或者获得之后不会使用，所以低成本、业务的可获得性和易用性至关重要；其次，能够有效提升用户的工作、生活效率，因为提升社会生产效率，是一切产业发展的根本；再有，能够让用户体验更愉快，这是更高层次的服务需求，包括娱乐、时尚、社会尊重等等。 

从价值链的角度看，融合之后的产业，无非是“应用＋网络＋终端”。 

先来看应用。未来最主要的应用模式必将是SaaS（软件即服务），它将全面介入衣食住行各行各业。为什么这么说呢？因为和传统业务模式相比，SaaS成本更低、服务更好、使用更方便，完全符合产业发展的大方向。 

简单地说，SaaS与传统模式相比，就如同电网和发电机的对比：电网的普及，让更多人能够用得起电，而不需要购买昂贵的发电机，也不需要专业的安装和维护。SaaS的推广，将会让更多应用由“昔日王谢堂前燕”到“飞入寻常百姓家”。不仅成本低了，而且用户不需要配置复杂的硬件，安装庞大的软件，也不需要维护和升级，所有的应用都变成一个简单的图标，用户平时完全不需要管它，用的时候轻轻一点即可。SaaS扩展开了，还会衍生出诸如CaaS（通信即服务）等许多概念。总之，一切应用都是服务。 

再看一下网络。未来的网络一定是光纤＋无线的建设模式。但光纤要布到什么位置，无线要覆盖多大范围，以及技术和组网模型的选择，不仅取决于设备成本，还包括许多广为人知的因素，如配套、安装、维护、能耗、机房租赁等；除此之外，还有其它可能更为关键的因素，比如牌照、管制、土地私有权等等，在各个国家、城市的差别非常大，因此适用的技术解决方案也千差万别。 

最后就是终端了。终端本质上是网络的延伸，是应用的载体。终端到底应该智能化还是傻瓜化？傻瓜化是主流，因为产业发展方向本身是服务于大众的，是“去高科技”的，尤其是用户界面。终端侧的核心技术是输入输出、网络连接能力和供电，其他能力能免则免，都应该放到网络侧实现，以达到更低的成本和更方便的使用。另外，终端的网络连接首选无线，方便性使然。 

领先玩家的策略 

归根结底，未来融合产业的本质就是服务。而且，在全球化和个性化的大趋势下，业务需求必然是海量的。与此同时，行业长尾化的特征也十分显著，没有哪一家服务供应商能够满足所有需求，因此必然会有海量的服务供应商出现。但海量需求和海量供应商之间，如何找到彼此？这就需要一个整合的平台为双方服务，提供需求与供应间的匹配。 

做海量业务的整合者，是未来大玩家的最主要的运作模式。Google、Apple、微软等都在往这个方向努力，运营商也不甘落后。未来谁都有可能在这个市场上取得成功，但是谁能赢得更多市场？其中的关键是谁能够开放平台，争取一切可以争取的力量，来强大自己——这也是近年来所谓“2.0”、“P4P”等概念被热炒的根本原因。同时，业务整合者必须要有控制点和盈利点，否则开放性就变成公益性了。通过当前一些领先玩家的战略，我们或许可以得到一些启示。 

Apple的资本

Apple继iPod取得巨大成功之后，持续进军信息服务业。Apple的控制点是终端，其所代表的时尚、高科技和易用性，吸引了一大批fans的簇拥，但仅凭这些，Apple还不足以颠覆传统经营模式，让各大运营商心甘情愿地分享收入给它。最重要的是，Apple通过其设计的App Store，让众多自由软件开发商可以利用iPhone的软硬件能力，开发出各种应用，以满足iPhone用户的个性化需求。而这些应用，必须通过iPhone和App Store的平台来销售，这个渠道也已经成为运营商3G业务最主要的流量之一。 

正是基于iPhone对fans的吸引力和对3G业务的提振，Apple才有和运营商收入分成的资本。当然，Apple的控制点主要还基于其创新的软硬件体系所带来的极佳的用户体验，而这源于Apple自身的创新能力。 

Google的强项

Google的处境和Apple完全相反，它在业务方面有一个非常强势的平台——搜索，但是没有任何终端的支持，这使得它在竞争中感受到了威胁。所以Google做了一个终端操作系统Android，并且以开源的方式免费向业界开放。这招非常有力！ 

Google把平台开源后，全世界所有的终端厂家，甚至一些个人创作室都可以基于此平台设计终端；同时，全世界所有的软件公司，甚至个人软件工作者，都可以基于此平台开发各种应用。如此大的力量，足以击败任何一家单独进行开发的公司。开放的同时，Google也不会放任自流，它的控制点在于强大的搜索应用，以及其背后强大的“云计算”网络。 

Android手机能够提供大量广受欢迎且与搜索结合紧密的应用，比如： 

ShopSavvy：购物价格比较工具，把G1手机变成条形码扫描仪，扫描商品条形码的同时，在网络上搜寻各卖场关于这项商品的价格，用户不必担心花冤枉钱； 

Wikitude：旅游专用搜索工具，帮助用户在陌生城市快速找到想去的景点，再辅以维基百科的相关介绍，让用户充分享受旅游所带来的乐趣； 

Shazam：音乐识别软件，无论是广播还是音响中正在播放的歌曲，只要把手机对准音源，即可识别出音乐曲目名称及演唱者； 

MyCloset：对衣柜内的每件服装进行拍照、分类，标明适合哪个季节穿着，然后随心所欲地搭配； 

Cab4Me Light：一项简单的应用，根据用户所处地理位置，提供出租汽车公司的电话号码。 

这些应用都与搜索强相关！那么Google花如此大力气搞Android，其盈利点何在？Google此举绝非公益事业。它的盈利点是基于搜索之后的广告以及各种服务。例如Shazam应用，在识别出曲目后，紧接着就可能是下载及推荐相关音乐，这些就不再是免费的了。 

电信运营新征程 

强强联手，势在必行 

客观地看，在这场变革的参与者中，互联网上的新兴媒体，如Facebook等，本来就一无所有，它们是天生的革命者；对于像新闻集团这样的传统媒体，有竞争压力，但更有扩张机会；至于像Intel这类上游厂商，只要产业规模扩大，它总是旱涝保收的。而对于电信业，变革将使它当前最大的奶酪——传统语音通信市场，日益下滑乃至不复存在！所以，电信业是这场变革中的配角，更有人认为，作为既得利益者，电信业甚至是这场变革的阻力。 

所幸的是，多数智慧的从业者已经认识到这场变革确实是大势所趋，是不可阻挡的。运营商唯有转变自身，顺势而为，才有重新站立在潮头的机会。 

运营商要做的第一件事就是：强势合并。全球化背景下，小型区域运营商无力与业务巨头分庭抗礼，最终要么彻底管道化，要么被收购。而运营巨头们，必须通过不断兼并来扩大自己的地盘，控制更多用户，从而赢得与业务巨头抗衡的基础，甚至成为新的业务整合者。 

发挥固有优势，抓住控制点 

问题的关键是，Apple、Google有自己的控制点和盈利点，运营商的优势是什么？ 

运营商所拥有的强大的网络和巨大的用户数，本身就是最好的控制点。现阶段，运营商应当充分发挥这个优势来拓展它的新业务。但是，运营商在基础网络方面的垄断优势，主要来自于经营牌照等垄断资源，这种资源的使用势必受到政府的严厉监管。在美国，Google一直在推动网络中立并取得了一定成效；在欧洲，欧盟天天要求各国政府强制运营商开放基础网络，各国的ULL（Unbundling Lease Line）也都发展迅速。因此，长期看来，靠网络连接来控制用户是不可行的，运营商必须寻找新的控制点。 

网络的中立性和开放性已经成为管制重点。因此，运营商的控制点同样只能在终端侧和业务侧来寻找。 

在终端领域，运营商可以通过定制终端来实现控制，包括家庭网关和手持设备。但是，运营商定制的终端，不能强制用户使用。推广定制终端，只有两种办法：一种办法是学习Apple，把终端体验做好，来吸引用户使用，但这种方式目前看来并非运营商的优势所在；另一种办法是学习Google，终端免费，通过业务贴补来实现盈利，这是当前被运营商所认可并普遍采用的模式。这种模式下，本质的控制点并不在终端，而在业务侧，终端只是网络的延伸和业务的呈现。 

一些运营商已经开始这方面的尝试，例如法国电信的LiveBox。LiveBox只是一个接入网络的工具，并不具备iPhone那种吸引、黏住客户的能力，但在LiveBox背后，法国电信提供的IPTV拥有比传统Cable TV更丰富的节目，从而能够吸引更多用户。目前法国电信正在策划实施E-health等业务。法国电信本身并没有任何资源——无论是电视节目还是医疗资源，但它有整合资源的能力，从而能够给用户提供更好的服务，这就是LiveBox取得成功的关键因素。 

由此可见，运营商作为传统经济领域的巨头，拥有非常强大的资源优势：一方面它连接着千家万户，对于业务提供者而言，这是一个巨大的市场和优秀的营销渠道；另一方面，长期经营使它拥有企业人脉和整合的经验，能够在某些领域给最终用户提供更好的业务体验。而要充分发挥这两方面的优势，运营商就必须搭建一个开放的平台，并构筑一个共赢的环境。 

从平台的建设到商业模式的设计，已经取得成功的Apple是很好的学习对象，运营商可以依靠话音业务贡献的充足现金流，为新业务的部署和发展输血，再通过更多、更好的业务来支撑终端补贴。可以毫不夸张地说，运营商能否活下去最终成为新的业务整合巨头，关键就看它能否在现金流枯竭前，把新的业务模式培养起来。 

简言之，当前运营商应当充分发挥其基础网络和用户数的优势，积极推进新业务的部署，在终端用户心目中，把自己业务整合者的品牌和形象树立起来；同时，运营商应当着手建立开放的业务平台，利用其长期经营的资源和经验优势，整合更多更好的业务，提供给最终用户，逐渐把控制点从网络连接转移到自身独家提供的、或者体验最优的业务上。 

拓展价值链，为合作者提供支持 

在与其它业务整合者的竞争中，运营商采用怎样的策略才能够发挥其优势呢？ 

如前所述，作为业务整合者，赢的关键在于能否争取到尽可能多的合作伙伴，一起为用户提供服务。运营商除了拥有用户基础，能够吸引合作伙伴外，至少在以下四个方面，能够为众多的服务提供商提供强有力的支持，从而巩固自己的核心地位。 

市场的推广：长尾业者规模很小，无力单独进行市场推广活动，运营商在这个领域拥有独特的优势。首先，运营商的大部分价值客户都是实名客户，而不像Google等的客户都是匿名甚至是无名的；其次，只有运营商能够获取用户的通信行为数据，这点也是其它对手所难以企及的。因此，运营商能够帮助合作者推广其产品，把合适的产品推荐给合适的客户，在百万业务和亿万用户之间，做好匹配工作。这点是业务整合者最核心的竞争力。但在数据的收集、整理和利用方面，目前大部分运营商还缺乏真正的行动。

应用的交付和服务：目前很多应用，例如家庭的安防、健康医疗等，不仅仅是单纯的信息交互，还需要硬件的部署和维护。长尾业者很难有能力实现大范围的交付和服务，拥有庞大服务团队的运营商可以帮助他们完成这项工程。

品牌的支撑：长尾业者本身缺乏品牌和信用，客户在购买他们的服务时，需要有人提供信用担保。有长期经营经验并且在用户心目中拥有较高信用的运营商，可以扮演这个角色。为此，运营商必须做好供应商的认证管理和风险控制。

计费和结算：同样，当用户购买某个服务，需要支付费用时，很难信任一个不知所终的交易对象。此时需要一个第三方的、有公信力的平台来支持付费和结算，运营商现有的成熟的计费平台可以担当此任。

在这一轮大融合中，运营商不仅有机会，而且拥有无可比拟的优势资源，但能否凤凰涅磐，浴火重生，不仅是重新制订战略的问题，当然更取决于其战略的执行。（cherry）

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