华晨宝马的客户关系管理应用分析（下）

 　　3 华晨宝马客户关系管理的运作流程

　　（1）搜集资料

　　华晨宝马利用高科技手段与多种渠道搜集客户资料、消费偏好以及历史交易资料，储存到客户数据库中，然后将不同部门或分公司的客户数据库，整合在单一的客户数据库内。为方便管理，企业的部门或经销商都各自有着自己的数据库，由于相互之间的信息是闭塞的，出现公司的不同部门要求公司的老客户填写新客户资料表的问题，客户会觉得自己被忽视了。将不同的客户数据库进行整合以后，有助于将不同部门的产品销售给同一客户，这样既可以增加利润，减少重复成本，同时更能够巩固与客户的长久关系。

　　（2）分类与建立模型

华晨宝马借助分析工具与程序，按各种不同的变量把客户分成不同的类型，描述每一类客户的行为模式。通过这样的工作，可以预测在各种市场变化与营销活动下，各类客户所做出的反应。知道人们对哪一类的促销活动有偏好，也会知道哪些潜在客户已经不存在了。既能够有效地选择到适当的目标客户，同时也会提高市场营销活动的效率，降低成本。

　　（3）规划与设计市场营销活动

　　根据上述模式设计适合客户的服务与市场营销活动。对于各类客户不能一视同仁的，定期对其进行市场推广活动。客户关系管理要求因人而异。

　　（4）进行活动测试、执行与整合

　　通过对过去市场营销活动的资料进行相关分析，并通过客户服务中心或呼叫中心及时地反映出活动效果，实时调整进一步的营销活动。在实施一项市场营销活动后，透过呼叫中心接听电话频率、网站拜访人次以及各种其他相关反应的统计，营销与销售部门可以实时增加或减少人力与资源的调配，充分利用资源。透过呼叫中心或网络系统与数据库的整合，实时地进行交叉销售，销售不同的产品给不同的客户。

　　（5）实行绩效的分析与考核

　　通过对各种市场活动、销售过程以及客户资料的综合分析，建立一套标准化的考核模式，对实施绩效进行考核。在出差错时，顺着活动资料的模式进行分析，找出问题出在哪个部门，哪个人员。

　　上述各个程序环环相扣，形成一个不断循环的作业流程。选择最适当的通路，在正确的时点上，传递最合适的产品与服务给正确的客户，创造出企业与客户双赢的局面，维持与客户关系的永久性。

　　四、华晨宝马客户关系管理方案实施过程

　　1 客户信息管理系统的建立

　　（1）华晨宝马对客户信息系统的需求

　　因为华晨宝马是汽车生产和销售企业，系统设立总部系统管理，管理员拥有对全部系统资料的操作权限。经销商经理拥有对本经销商全部系统资料的操作权限。

　　·客户信息管理模块，基本资料的添加、修改、删除和查询功能与客户相关的联系人资料的添加、修改、删除和查询功能。另外，当查询到需要信息的时候，系统应提供报表和打印功能，供公司领导作出决策。

　　·销售管理模块，有基本的添加、修改、删除和查询功能。目标是提高客户销售数据的准确性、及时性和完整性，对客户销售进行有效管理，提供决策支持所需的数据。

　　·服务反馈模块，有基本的添加、修改、删除和查询功能，其目标是及时记录客户反馈的信息，提供有竞争力的售后支持、修理和维护服务。可以实现订单和投诉的跟踪记录发生过的问题及其解决过程维修人员的预约、调度和派遣备件的管理及其他的后勤保障。从而维持好最大限度的老客户。

　　（2）华晨宝马对软件功能模块的主要技术需求

　　·分析能力

　　有大量客户和潜在客户的信息，华晨宝马要充分的利用这些信息进行分析，使得决策者掌握的信息更加完全，从而能及时的作出决策。良好的商业情报是企业成功的一半。

　　·客户互动渠道进行集成的能力

　　华晨宝马认为，对多渠道进行集成与解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是与企业联系还是与销售人员联系，与客户互动都应该是统一的、高效的。同一的渠道还能带来内部效益的提高。

　　·支持网络应用的能力

　　在支持企业内外的互动和业务处理方面，的作用越来越大，这使得的网络功能越来越重要。另外，如果通过网络为客户提供在线反馈的话并能有专人及时传达信息给公司的售后服务部门，这将为公司留住客户尤其是距离较远的并使业绩添砖加瓦。

　　·建设集中的信息仓库的能力

　　采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

　　·对工作流程进行集成的能力

　　把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特定步骤人。解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使这些工作能动态的、无缝的集成。

　　·功能的集成

　　与和财务、库存、制造、分销、物流和人力资源等连接起来，成为一个客户互动循环，这种集成能使企业在系统间搜集商业情报，而不是低水平的数据同步。

　　 （3）与企业其它管理系统的协调

　　作为管理企业与客户关系的主要管理系统平台，不仅要处理企业与客户之间的业务，还要处理企业内部相关部门的业务。中不仅包含客户的信息资料，而且涉及市场竞争对手的情报资料，还包括了企业进行营销、销售及支持服务所需的各种数据。信息数据的来源是多种多样的，本地数据库，异地数据库，甚至是一、文本文件等。客户与企业、部门与部门、业务与业务、销售与市场及服务间复杂关系，导致中的数据不论是结构、类型还是彼此间的关联都是复杂多变的对这种数据进行的处理也是多种多样的。

　　因此，要实现对数据的及时、准确的处理和有效利用，就需要建立统一的信息编码系统设计能够良好反映事务特性的数据模型划分数据库类型，在分布式数据库管理系统和网络平台基础上，设计全局共享及局部共享数据库，以支持分布式数据处理，实现各分系统之间及其内部各功能模块之间的信息集成提供强大的数据库管理系统，并在此基础上敬爱拿过来完善的客户销售数据库、客户市场数据库、客户支持与服务数据库、企业综合信息数据库等。

　　由于是以客户为整个管理的中心，不同于其它管理系统，其数据库管理有自己的特性。因此，需要建构数据库。在构建数据库时，应注意的特性，同时也要注意系统与企业其它管理系统的协调。

　　2 客户呼叫中心的建立

　　电话是最常见的客户沟通渠道，电话客户服务和电话营销己经成为现代大型企业的与客户沟通的重要手段。从用户的角度来看，有没有统一的呼叫接入方式、有没有一站式的客户服务、有没有随时随地的能与企业沟通的平台、有没有高效率的客户服务中心已经成为衡量厂商客户服务质量的关键标志。

　　华晨宝马为了最大限度地争取并挽留客户资源，必须准确把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应，在企业各部门中，客户服务中心一直在这方面扮演着重要的角色。但是，现实情况是，传统热线电话没有将客户数据、业务数据和业务流程整合起来，许多有价值的记录，大量重复性出现的问题，都淹没在日常工作中，对企业进一步提升运营管理水平，挖掘业务潜力，提高企业效益都极为不利。

　　华晨宝马呼叫中心系统采用先进的通讯、计算机技术，结合以客户为中心的管理理念，高效率、大批量地处理和管理客户服务、电话营销等业务的客户联络中心。呼叫中心是企业和客户互动的沟通平台，要真正有效管理客户服务，优化客户服务处理流程，必须有一个”客户服务管理系统”，也即通常所说的”后台”管理系统，前台呼叫中心与后台客户服务管理系统有机结合，处理包括客户咨询、投诉等的呼入业务，以及回访、满意度调查和派工等呼出业务。优秀的客户服务管理系统固化了先进的企业服务管理经验并对人员培训、人力资源管理、绩效考核提供有力支持。

　　3 客户关怀和投诉处理方案

　　对现有的潜在客户和己有的老客户进行定期的客户关怀，使他们能更好的理解宝马的品牌文化，促进和保持品牌种程度是华晨宝马客户关系管理的重要目标。所以华晨宝马对各个时期的客户制定了有针对性的客户关怀流程。这个流程的主要实施者是各经销商的一线销售顾问和服务顾问。

　　为了客户关怀流程的顺利实施，华晨宝马还要求所有的授权经销商在组织结构上进行了调整。使经销商的组织结构能够更适合客户关系管理的需要。华晨宝马制定了一系列客户关怀的基本原则。便于经销商根据各自公司的特点和需要制定出客户关怀流程。主要内容包括：

　　（1）客户关怀的基本原则

　　客户满意度电话调查应由公司的中央部门同下列部门合作进行新车销售、二手车销售、售后服务以免多次且或实际上由不同的内部部门同时联系客户。它是一种确保长期客户忠诚度的质量控制工具。

　　 从客户观点出发，在下列售后服务方面有意限制问题数量：满意度；提供的客户关怀；服务顾问提供的咨询；进行的工作；遵守约定完工时间时间管理；对整个维修的主观评估。

　　（2）潜在客户的客户关怀

　　华晨宝马要求所有的经销商对信息系统中的潜在客户进行定期的跟踪关怀。每年要至少联系固定的次数。包括预约试驾、活动邀请、生日贺卡、新年贺卡等等。

　　（3）售后客户关怀

　　客户购买车辆后立刻实施客户关怀，以兑现客户购车前我们做出的承诺。

　　·两周满意度调查

　　销售顾问应在车辆交付后两周内通过电话联系客户车辆工作状态是否理想对质量是否满意客户使用产品时是否存有任何问题。迄今为止，客户对客户关怀情况是否满意充分利用客户的热情促进车辆附件的销售工作。在确定客户要求或进行跟踪联系期间，您将发现客户对车辆附加配置的选择情况。客户并没有立即决定购买这些部件。车辆使用一段时间后，客户可能会根据他们的日常驾驶体验准备购买附件。通过进行这种高质量的联系和沟通机会，在销售顾问牢记客户愿望的基础上客户与销售顾问之间的密切关系将进一步加强。

　　·四周满意度调查

　　大约四周后，分管的服务顾问打电话调查客户是否满意日常使用产品时是否满意存有疑问和问题时，提供全方位支持有关当前售后服务活动的信息

　　·服务后的客户关怀

　　（4）客户投诉处理投诉处理的目标

　　·管理良好的客户投诉将对转换品牌的行为增设屏障

　　·管理良好的客户投诉将带来满意程度的提升

　　·对处理投诉的满意将使口碑向好的方面转化

　　·获得的投诉信息将用来重新定义内部和外部流程

　　呼叫中心是投诉处理的枢纽。通常呼叫中心接到客户的投诉电话，要先区分呼入电话是关于询问的还是投诉。如果是投诉，经过详细记录之后反馈给经销商的客户关系经理。由客户关系经理按照投诉的种类分配给处理投诉由问题负责人负责解决问题和与客户联系。负责人根据投诉的性质和难度提出解决方案，或向华晨宝马请求支持。解决结果果经过投诉处理报告反馈给华晨宝马。

　　4 对员工的培训

汽车厂商实施客户关系管理，非常重要的一个环节是对员工进行的基础培训。华晨宝马作为经营豪华品牌汽车的合资公司也非常重视这一点。培训的内容主要包括：

　　（1）信息系统应用培训

　　为了信息的有效性，培训使用系统的员工对信息的各项定义保持一致。

　　（2）售前和售后的各项流程培训

　　每一名员工都能以同样的服务对待客户

　　（3）投诉处理流程培训

　　每一名接触客户的员工都能积极的，高效率的对待客户的投诉。

　　（4）客户满意度的各项服务细节培训

(本文不涉密)
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