家电企业纷纷进军电子商务 内部管理是挑战

　　在苏宁斥巨资推动电子商务平台——苏宁易购发展的同时，苏宁电器的上游供应商——国内家电品牌企业，也在纷纷进军电子商务，以降低对苏宁、国美等连锁渠道的依赖，从而也将对苏宁未来发展网购的雄心构成制约。

　　一位家电业老总直言，多年来连锁渠道与供应商的关系都颇为紧张，而当前的电子商务提供了一个契机，即电子商务有可能成长为企业自建渠道、连锁渠道之外的第三股渠道力量。这对于今后整个3C行业的品牌制造商和经销商都具有深远影响。

　　纷纷成立单独电商部门

　　奥维咨询预测，家电网购未来几年将保持高速增长，预计2015年会突破千亿规模，占家电市场总体规模的比重将达到14%，从而成为家电市场的第三大渠道业态。

　　海尔集团是国内最早进军电子商务的品牌企业，海尔商城的竞争力与独立电商平台不相上下。海尔相关人士表示，海尔商城是海尔集团的电子商务平台，承担着集团向服务业转型的责任，致力于打造互联网时代虚实融合的渠道通路商。与京东商城一样，海尔商城也承诺“24小时限时达”，消费者在网上商城下单后，24小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务，满意后再付款。

　　海尔商城敢于如此承诺，在于公司过去几年对内部管理体制、管理流程等方面进行了大刀阔斧的改革。在实际操作中，将虚网销售与实体渠道相结合，通过遍布全国的专卖店实体网络迅速进行配送，负责送货上门、安装，与传统电商采用第三方物流送货相比，海尔商城突破了区域限制，将送货时间由平均5-7天缩短到了24小时以内。

　　其他品牌企业也在积极进军电子商务，前期主要是以淘宝商城、京东商城等平台作为试水的主要渠道。

　　合肥三洋（600983）2011年电子商务销售额超过1亿元，同比增幅超过100%，占到公司整体营业收入38.9亿元的2.5%。合肥三洋董秘方斌认为，来自电子商务的销售额占比虽然不高，但是增长非常迅速，预计今年增幅也将达到100%。正是看到了电子商务的广阔前景，合肥三洋今年单独成立电子商务部门，在内部架构上推动电子商务的发展。

　　格兰仕2008年就成立了专门的电子商务部门，从最初的不足10个人，发展到现在包括业务科、市场推广科、销售支持科等多个小组相互协助的团队，销售量也从最初的每天几个订单，上升至目前的月均销售额超过千万元。

　　万和电气（002543）也在今年成立了专门的电子商务部门。公司相关负责人介绍，网络销售以往都是由销售部门来负责，但是随着网络销售的规模日益增加，公司层面也开始重视这种新型渠道，因此成立了专门的电子商务部门。

　　在具体经营管理中，吸引品牌企业的是电子商务在供应链上的成本、风险控制能力。格兰仕电子商务部门员工介绍，以实体销售来说，如果一个由十款单品组成的新品类，要在一个区域内打开销量、开辟新市场，仅区域内门店的铺货可能就需要两万台。不仅投入成本高，有时还可能存在对市场把控不准、造成库存积压的风险。但通过电子商务来进行，只要能整合好后端的供应链，理论上可以将２万台实际货品变为２万款虚拟货单，先进行市场预热及预售后，再根据订单进行生产，也就是C2B的模式，极大地降低了企业的成本。

　　目前，各大企业在网络销售上一般采用多元化的渠道营销策略，从三个方面进行网络分销：首先是在官方直销商城、平台官方旗舰店上铺设产品线，以此为载体向网络消费者直接推广和销售企业的产品和服务；其次是网络代理分销，通过在第三方销售平台上开设专营店和招募分销店，跟独立B2C商城合作，以代理商的方式进行分销；最后是网络联盟合作，这是一种无店铺的分销方式，通过与银行、电信积分、电视购物等渠道深入合作来进行产品营销。联盟合作的方式还有很多，如CPS（按效果付费）方式、返利网、导航站、团购等，采用这些灵活的合作方式实现订单转化。

　　渠道争夺战再升级

　　对于家电品牌企业而言，增强对渠道的掌控力一直是企业梦寐以求的。随着国美、苏宁的发展，渠道受制于人已成为业内的心病，而异军突起的电子商务，则提供了另外一种方式的选择，有助于家电企业与国美、苏宁等传统渠道抗衡。

　　电子商务企业对品牌商的扣点要比国美、苏宁少得多。一位家电业老总介绍，与国美、苏宁等大连锁合作时，制造商需要承担的费用分为合同内和合同外两部分，合同内一般在13%，更高的甚至到16%；合同外费用主要由各个门店来收取，主要有选位费、店庆费等，一般也在15%，两项合计费用率在30%左右。“如果产品毛利率低于30%，等于是亏本，在一线城市连锁卖场销售，基本上是在给连锁渠道打工。”而独立第三方电子商务平台的费用率是14%，渠道费用一下子就降低了一半。

　　五百城副总裁赵为民指出，品牌商在上一轮连锁整合的浪潮中已吃了大亏，让国美、苏宁整得很惨，他们迫切希望重建遭到破坏了的厂商利益分配规则。

　　这几年来，为了降低对大连锁的依赖，品牌企业投入巨资自建渠道，并已有相当规模。目前，格力电器、美的电器等公司的自建渠道已经在2万家左右，合肥三洋等公司也在积极自建渠道。

　　美的电器相关人士称，随着品牌企业近年来销售规模的扩大，各大公司都在自建渠道方面下了很大工夫，主要目的就是增强渠道的掌控力。如果电子商务不断壮大，当然是乐见其成，其可与目前的自建渠道、连锁渠道并列为第三股渠道。

　　而随着近几年家电下乡的推动，不少品牌企业在三四级市场的渠道拓展也在加强。目前，格兰仕就同时在推动四类渠道建设：四级市场的夫妻店、以专卖店为主的自建渠道、以“连锁、超市”为主的一二级市场连锁渠道、以“电子商务”为主的线上平台。

　　内部管理是挑战

　　尽管电子商务前景美好，但是仍有太多问题有待解决。

　　首先是货源供应存在困难。电子商务虽然缩短了传统的供应链条，但是相比传统线下渠道而言，前端的货源保证和后端的仓储、配送均面临较大挑战。电子商务产品的特征是多品种小批量，而传统的生产模式是大批量生产，品牌企业电子商务在进行供应链前端整合时会面临很多困难。

　　同时，线上渠道和线下渠道价格的冲突，线上不同渠道之间价格体系的控制，也是品牌企业面临的难题。格兰仕电子商务部门负责人表示，基于网络环境下的商务活动，产品的价格是十分透明的，网络的乱价行为直接伤害品牌形象，并扰乱线上和线下市场，因此，管控好网络市场价格体系的任务依旧很艰巨。

　　此外，家电产品属于大件易损的物品，对包装和配送的要求很高，物流费用较高。在物流、人工等各项费用居高不下的情况下，如何做好成本控制，是很大的挑战。

　　美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮指出，以网上销售空调为例，网络销售仅仅是完成了工作的一半，后续的物流、安装、售后工作更为繁重；同时，企业也要处理好电子商务渠道与传统经销商的关系。

　　万和电子商务部相关人士也表示，目前电子商务最大的瓶颈在于物流和售后，现在的物流频频出现破损、丢失等问题，且成本也较高，而淘宝店则是由总部统一管理，很难提供及时的售后服务。

　　网购或面临“阶段性天花板”

　　传统零售“迁移”电商冲刺

　　□本报记者傅豪

　　苏宁电器要做中国的“沃尔玛 亚马逊”——公司董事长张近东日前的一番豪言壮语引起市场的广泛关注。不仅苏宁电器，包括国美电器、王府井、银泰百货、广百百货、天虹商场等在内的传统零售企业纷纷涉足电子商务。

　　不过，业内人士指出，中国传统零售向电子商务业态的“迁移”冲刺期已经来临，由于电子商务业态很难完全替代传统零售，未来几年内，我国网购交易额占社会零售总额的比例将逐步达到一个相对均衡的水平，网购市场“阶段性天花板”会如期而至，因此，即便苏宁的网购获得巨大成功，也将最终受到市场容量的限制。

　　市场迈向阶段性均衡

　　近年来我国网购交易额快速增长，根据IDC与阿里巴巴前期公布的数据，2011年中国网购交易额达到7849.3亿元，同比增长近66%。但是，网购交易额高速增长的背后存在隐忧，网购市场或许会在不久的将来面临“阶段性天花板”。

　　根据IDC的预计，2010年到2015年我国电子商务市场年复合增长率将达到46.1%，远高于全球同期的11.7%。单从网购的数据（主要包括B2C和C2C）来看，2010年和2011年，我国网购交易额增速分别达到93.3%和66%。华创证券预计，2012年到2014年我国的网购交易将分别增长约4成、3成和2成，由于基数增大，网购增速呈现下降趋势。美国网购市场同样也将出现增速下降的趋势，有机构得出的数据称，美国2010年到2014年的网购交易额增速分别为15.3%、11.2%、8.1%、7.2%和6.7%。

　　互联网信息中心（CNNIC）的报告称，截至2011年底，我国网购渗透率接近40%，即大概4成的网民进行网购，而美国和韩国达到66%和64.3%。虽然仍存在差距，但空间在逐步缩小。国泰君安批发零售行业研究员刘冰在近期的一份报告中指出，未来中国网购规模将继续扩大，增速也将领先于行业整体水平，但增速中枢下移趋势确定。他介绍，中国网购起步于1999年，2003年开始爆发性增长，2012年开始逐步进入行业成熟时期。

　　科技行业的一般成长规律为，一项技术经历初期的快速发展后，将逐步进入行业的瓶颈期，网购作为互联网信息技术普及的产物，其发展轨迹也恐难例外。在信息技术发达、消费者网购习惯接受程度高的美国，网络购物在经历了前几年的快速发展后，如今也只是成为传统零售业态的一种补充形式，市场主体仍然为传统零售占据。根据相关报告数据，目前美国网购零售占社会零售总额比例为5%左右，韩国较高，也仅是接近6%。值得一提的是，美国和韩国网购交易增速都进入了平稳期。艾瑞咨询的数据显示，我国网购规模2011年占社会零售总额的比例为4.3%，与美国、韩国仍然有一些差距，但已只在1%-2%的范围内。

　　一位不愿透露姓名的业内人士称：“国外的网络零售并未对传统零售业态造成大的冲击。网购应该说是存在一个‘天花板’的，我国也不能例外，至少是存在阶段性的‘天花板’，网购可能只能占到社会零售总额的一个不大比例。”

　　“当然，不排除革命性的互联网技术出现等因素，使得人们更加方便以及热衷于网购，这种阶段性‘天花板’则可能被打破。”他说。

　　传统零售加紧“冲刺”电商

　　日前，苏宁电器董事长张近东对媒体表示，苏宁要做中国的“沃尔玛 亚马逊”，进一步推升了业内对苏宁以及整个电商市场的关注度。

　　广州证券零售行业研究员张芳表示，未来几年我国电子商务行业的竞争将比较激烈，一部分企业被淘汰后，最终市场内将形成一到两家龙头企业，继而表现为强者愈强、弱者愈弱的状态。

　　苏宁易购从2010年上线以来，一直是业界关注的焦点，也成为国内传统零售企业“迁移”电商的代表，产品品类从家电、3C类延伸到图书、百货等其他领域。资料显示，苏宁易购2011年实现59亿元的销售，2012年的营业目标是保证200亿元，力争达到300亿元。公司更是提出未来要做中国的沃尔玛和亚马逊，其董事长的高调言论大幅提升了人们对这家公司的想象空间。

　　国美电器也不甘示弱，国美前期已经与当当网达成战略合作。另外，近期国美高层人员变动频繁，旗下库巴网CEO王治全卸任，公司指派人员运作库巴购物网，大力发展电商业务的意图明显。王府井、银泰百货、广百百货、广州友谊、天虹商场等传统零售企业也纷纷发展线上业务。

　　“这可能是最后的机遇，投入较大的几家公司在冲刺，其他慢进企业可能将陷入难有作为的尴尬。”有业内人士称。

　　一位私募投资机构人员对中国证券报记者表示，“零售企业纷纷触网在预期之中，国外也经历了这个阶段。但不同的是，国内百货业发展较为落后，刚刚开始要有所突破，又遇到电子商务业态的冲击，它们发展电商，有点迫不得已。”

　　据了解，电子商务领域有两个重要的成本，一个是告知成本，一个是配送成本，相对平台式的C2C电商而言，B2C企业告知成本比较高。企业需要通过大量的广告来提升网站知名度，从这个角度上讲，零售企业冲刺电商业务，知名度如何将是一个重要的因素。

　　而配送成本方面，一般的区域性百货公司难以将货物配送到全国各地，规模效应无法体现，苏宁、国美、王府井等覆盖区域较广的零售企业在这方面可能拥有更多优势。

　　实体店网店物流协调效应初显

　　苏宁“沃尔玛 亚马逊”可能成功

　　□中证证券研究中心范凯

　　电子商务令零售从有限地理空间拓展到无限网络空间。全国政协委员、苏宁电器董事长张近东在接受采访时表示：未来十年，苏宁电器将不再是传统家电连锁企业，而要做中国的“沃尔玛 亚马逊”。苏宁还高调宣称未来十年雄心勃勃的网购销售目标。由于苏宁的实体店可以显著降低网购的仓储物流成本，实体店与网店协同效应明显，因此相对于纯互联网企业，苏宁“沃尔玛 亚马逊”模式也许更容易成功。

　　成长困境催生线上业务

　　过去十年，在城镇化率不断提高、居民收入不断改善的背景下，中国家电连锁企业迎来了黄金发展周期。苏宁电器从南京宁海路60号200平米的门店，成长为700亿的大型连锁企业。公司在中国大陆、香港以及日本市场不断扩大连锁规模，2011年全年净增连锁店373家。截至2011年底，共有连锁门店1724家，在大陆实现了全国256个地级以上市场的网络覆盖。

　　但是，随着地域的快速扩张，一二线城市逐渐饱和、三四线城市坪效较低，苏宁家电连锁开始面临成长困境。2011年，公司实现营收939亿元，同比增24.4%；实现净利润48.2亿元，同比增20.1%，基本符合预期。但是从坪效、可比门店增长来看，情况并不乐观。2011年公司可比门店营业收入同比增长3.39%，增速放缓趋势明显。随着优质店面资源不断被占用，新增店面边际营业额降低，从而不断拉低坪效。

　　不断实现业态升级是必然趋势，原有的零售业态是单店形式，之后出现连锁业态，目前是网络零售业态快速发展。2011年，我国电子商务交易额超过6万亿，占GDP的13%，其中网络购物交易规模达到了7735.6亿，同比增长67.8%。艾瑞咨询预计，2012-2015年网购增长速度将保持在30%左右，占社会零售总额的比重在2015年将超过8%。

　　从公司发展来看，电商升级开拓了线上业务，也更为高级有效。例如，苏宁之前结合房地产变化趋势，开设很多社区店，但随着宏观调控，社区店不再有规模效应。苏宁通过线上零售网络，很好地覆盖了社区居民，“旗舰店 中心店 网络零售”的组合必然优于“20%旗舰店 30%中心店 50%社区店”的组合。

　　苏宁易购成功崛起

　　苏宁易购是苏宁旗下网购平台，2010年2月开始上线运行，当年实现营收20亿元，2011年苏宁易购全年实现销售额59亿元（含税），同比增长近200%，完成了50亿的基本目标，成功跻身国内电子商务前三甲。

　　苏宁电器最近进行了一次大的人事调整，苏宁电器副总裁任峻担任苏宁易购执行总裁，苏宁易购上升为集团战略业务单元，与采购部、营运部、服务部、财务部平起平坐。2012年苏宁易购销售目标为200亿元，或挑战300亿元。

　　苏宁相比纯互联网电商更具成功可能。苏宁积累的零售业核心能力是其电子商务具备强大爆发力的重要原因，因为苏宁十几年来专注于商品管理、自建物流、供应链管理，以及用信息化的方式进行企业管理。在仓储物流方面，苏宁在全国有94个仓库，预计到2015年完成8-10个小件配送中心建设。2011年苏宁门店配送点1000个，预计到2012年新增至2000个门店配送点，实体店可以显著降低仓储物流成本。

　　苏宁未来将成为全品类线上 线下零售商，产品包括家电、百货，甚至拓展到金融产品、虚拟产品、增值内容的全面服务，类似美国商业龙头沃尔玛，而其为消费者提供实体与线上完整无缝的用户体验，又类似美国电子商务巨头亚马逊。

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