奥巴马为何喜欢Facebook

　　奥巴马总统的竞选团队正在设法增强他们在2008年构建起来的社交媒体手段的能力，此项举动旨在运用一个应用程序(app)扩大选民情报搜集工作，使之包括可能多达数百万的未能直接联络的Facebook用户。

　　此款名为“奥巴马2012”的应用使得竞选团队可以获取安装了该应用的15万名用户的Facebook好友们的信息，如出生日期、地理位置和“喜欢”。所谓喜欢，指的是Facebook用户通过点击Facebook提供的“喜欢”(Like)按钮表达了喜欢或认同的网页。此举能为竞选团队提供了有关数百万民众的宝贵情报：他们是否已满投票年龄，是否居住在摇摆州，他们关心哪些议题，以及他们的关系网中谁对他们最具影响力。

　　尽管Facebook的政策禁止竞选团队在应用的环境之外使用这些好友资料，但这些信息依然可以用于通过此应用进行的组织工作和志愿者活动。换句话说：假设你是一个居住在摇摆州的尚未决定投票给哪位候选人的选民，如果在Facebook上收到某人根据之前你在线点击过的内容而为你量身定做的竞选呼吁，可别太惊讶。

　　这个应用程序只是奥巴马和共和党初选候选人米特•罗姆尼(Mitt Romney)都在运用的以数据为中心的竞选战略的一方面。两位候选人的目标是要整合尽可能多个渠道的选民数据——包括Twitter消息、Facebook的公开帖子、还有消费者资料库——以及各党派现有的全国1亿4000万登记选民的文件记录。竞选团队期望能从那里识别出犹豫未决的选民们和能够影响他们的人，同时精心炮制高度个性化的呼吁来赢得选民们的心。

　　根据两位自称已掌握合同第一手资料的人士称，为了更简便地分析所有的数据，民主党全国委员会已聘请了惠普公司麾下，位于马萨诸塞州剑桥的Vertica公司。Vertica的授权软件能让组织机构快速整合数据库和收集分析结果。在2011年，民主党曾花费25万美元购买了Vertica数据库软件的授权，用于管理多达100Tb的选民资料，此消息来自一位不愿透露姓名的人士，因为这个消息本为高度机密。

　　运用恰当的个性化倡议来吸引踌躇未决的选民，这对选举结果很可能具有决定性意义。在2000年总统选举中，乔治•W•布什(George W. Bush)在总投票数600万的佛罗里达州以超出对手537票的微弱优势一锤定音。而他在2004年竞选连任时，在总投票数高达560万的俄亥俄州，布什以不到12万票的优势击败了约翰•克里(John Kerry)。

　　今年，Facebook是总统候选人竞选工作的一个关键性的必争之地。就以最简单的水平而言，数以百万计的民众都在候选人的页面点击“喜欢”。这构成了一个庞大的自动站队的支持者团体，而且候选人可以轻易接触到这个团体。在Facebook上，用户姓名、性别和头像图片等资料默认是公开的，而点击“喜欢”的行为并没有交出任何超出这个范围的资料。

　　为了让支持者们的更感兴趣，奥巴马和罗姆尼的竞选网站鼓励支持者们下载应用程序，他们既可以直接在Facebook下载，也可用Facebook账号登录竞选网站进行下载。奥巴马的应用比罗姆尼的更进一步;例如，通过已被15万名用户下载了的总统应用，竞选团队可以获取他们的出生日期，地理位置，分享的照片，以及支持者们在Facebook上的数百万位“好友”的“喜欢”。(好友们可通过修改隐私设置来避免这种情况，但Facebook的默认设置是允许的，根据一份消费者调查报告显示，几乎有三分之二的Facebook用户没有修改这个设置。)

　　罗姆尼竞选团队的数字主管扎克•莫法特(Zac Moffatt)称：“现在我们只访问选民的那些允许他人访问的信息，而不是他们的朋友们的信息，”他并没有给出进一步的详尽说明。目前罗姆尼的应用程序已被下载了5000次左右。

　　奥巴马竞选团队以及数字总管泰迪•戈夫(Teddy Goff)没有回应关于此话题的采访要求。而机构内部拥有一个社交数据分析团队(详见“Facebook究竟知道什么”)的Facebook也拒绝就此主题发表评论。发言人安德鲁•诺伊斯则是发送了Facebook网站上的隐私和应用安装政策的链接作为回应。

　　奥巴马竞选团队到底能收集多少有效情报呢?竞选团队和Facebook不愿意讨论详细数据，但其实并不需要复杂计算，运用粗略的算数就能判断出大概形势。

　　根据这篇Facebook的博文，平均每个账号的好友数量是190人。平均好友数量190乘以15万，则有超过2800万名用户。消除重叠部分(你的许多好友同时也是对方的好友)，并假定三分之一的用户不允许应用程序查看他们的资料，并且排除不在美国或不在投票年龄范围内的用户，实际人数将会大幅度锐减。但是，即使这些因素排除了2800万中的90%，总统竞选团队的应用仍然拥有280万美国选民的Facebook账号所提供的情报，而无论这些选民是否积极参与了分享活动。

　　虽然奥巴马的竞选团队没有正面回应采访要求，但工作人员还是概况笼统地描述他们的方法和目标。在2011年开展竞选连任活动之前，竞选团队主管吉姆•梅西纳(Jim Messina)拜访了数位科技领袖——包括苹果公司创始人史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)和谷歌首席执行官埃里克•施密特(Eric Schmidt)——从而获取最新见解，他描述当时的竞选团队办事处就像是一个“高科技创业公司”。今年一月份，他告诉记者：“我们在活动现场以及技术应用上做的工作会让2008年的竞选活动看起来犹如史前时代一样落后。”

　　事实上，最近的竞选工作职位均要求申请人员具备数据分析能力，包括要求申请人员懂得如何运用A/B测试来判断哪个信息或网页最为有效。

　　数字主管戈夫在2月的一个活动中展示了电子邮件的威力，同时群发了26个不同版本的电子邮件给各个类型的民众群体。而其他媒体报道了一个称为“独角鲸计划”的竞选活动，此计划把选民信息的所有来源联系起来，而且让竞选团队的任何一个工作人员都可从中获取信息。这一切正是2008年奥巴马竞选团队和Facebook联合创始人克里斯•休斯(Chris Hughes)共同开发的社交媒介巨头的合理延展。(详见“奥巴马究竟是怎样做到的”一文)

　　曾在2004年帮助民主党人霍华德•迪恩(Joe Trippi)竞选总统的民主党战略家乔•特里皮(Joe Trippi)是运用互联网拉票和筹集竞选资金的先驱，他称民主党目前仍致力于制定夏末和秋季角逐的最佳竞选策略。“现在他们正在运用这样的模式：培植互联网力量，不断地培植互联网力量。利用他们所掌握的尽可能多的信息，在网络上联系到尽可能更多的民众，并且把这些资料与选民的信息和电话号码整合在一起，”他说道。

　　他补充道，这一项努力的成果将在美国两党代表大会之后浮出水面。“显而易见，最后阶段将会最为微妙。要打动选民最重要的不仅要知道哪些选民尚在踌躇不决，更要懂得哪些议题是他们关注的，而又是什么让他们没有最终做出决定——他们在网上的朋友也许能与他们聊一聊。然后传达给那些朋友们这样的信息，“我们希望您能与您在宾夕法尼亚州的朋友谈谈这三个对他们来说至关重要的议题，”特里皮解释道。“这是一个竞选活动组织者想要达到的梦想境界。”

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