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O2O突围

2016-06-14 16:40:37作者：刘晶晶 霍娜来源：

摘要国美从“价格屠夫”过渡到场景定制，神州租车追求流量闭环紧锁用户需求， e代驾持续关注客户个性创造价值，乐车邦线上线下服务汽车后市场…… O2O究竟是蓝海还是红海，该如何形成完整闭环？ 场景化和垂直化能否让O2O突围，挣脱出“烧钱”的泥沼？...

　　O2O行业作为“互联网+”的排头兵，在与各个领域以及传统产业创新融合的过程中势头强劲，电商交易占比不断攀升。未来电商还将如何构建特殊化场景，O2O垂直市场的未来如何判定，这些问题都亟待思考解决。与此同时，各种围绕O2O的新现象与话题也不断涌现，移动化、O2O模式等的崛起带来了很多新的机会。

　　国美电器　从“价格屠夫”到场景定制

　　作为国美电器的CFO，方巍有着对“场景”不同的理解。从传统企业的角度来说，其实互联网发展并不是对行业的颠覆，而是将原来的场景进行重组。例如，原来国美的场景是商品便宜，人称“价格屠夫”，原因在于打通了中间链成功实现了商品的低廉，进而实现聚客，这就是过去的场景模式。

　　方巍认为，互联网的大力发展实际上把这种固有的场景模式打破了，在新的领域中，用户需求也发生了翻天覆地的变化，呈现了多样化的发展趋向，有体验性的用户，也包括我们所说的效率性的用户。商家一开始从研究商品逐渐转为研究用户。如今，用户很难说忠诚于线上还是线下，而是一个交融者。“我们把业务分成了前后台，后台实际上就是供应链平台，前台称为界面平台。供应链平台最主要负责商品和服务，通过建立采购平台、物流平台、售后平台以及大数据平台来支持线上线下的发展，同时在界面平台可以看到门店、移动店、PC端，包括其他相关渠道，例如物流端，形成了多流量交互。在全零售策略的部署下形成了前后台的协调发展，这就是策略内核。”方巍补充道。

　　方巍对《中国信息化周报》记者表示，如今我们看到的流量入口都是紧紧围绕用户需求展开，国美具备多流量的入口分布。门店端分为一级和二级，当然也有农村的加盟店等，国美在线也具备相应的移动店，目前还涉及“国美+”平台等。国美认为后服务市场也会形成售前售中的闭环，甚至包括金融端以及物流端。过去通常是“网店+门店”的形式，后台包括物流、售后、采购等方面，但现在变了。商家开始打造如何围绕用户需求，将现在的门店、网店以及移动端店甚至售后物流均形成闭环，给用户提供更好的服务以及更低廉优质的商品，这就是目前众所周知的流量。

　　线上打造立体式的场景形成了千人千面，在每一个移动与PC端上，使不同人打开同一个界面口，看到的是不同的内容，并可以根据人们的喜好和色彩不同来进行调整。国美希望打造一个虚实店，让人们无时无刻地感觉到生活中的场景与现实商品之间的组合。未来无论是从电视以及其他，都可以看到自身也在打造属于各自的互联网生态平台。

　　在分享经济的时代，新的场景打造，无论是线上还是线下都形成了让用户在线上与线下自由穿行的发展模式，让人们置身于商业的边界中，让平台的界限模糊化。

　　在门店，国美已经开始了数字化。“过去我们的用户来到门店买完东西就离开，其实国美并没有过多保留用户的数据记录。如今，我们要做大数据的分解，在用户没有被标记的基础上，将商品和用户进行数字化整合。门店中配置了免费WiFi，也有自动的移动端手机做标识定位，所以我们可以看到门店通过商品与用户的数字化途径进行成功改造，凭借数字标记与识别来完成门店交易。”方巍说。

　　国美一共有400多个城市物流的场景，通过物流直接沉浸到现今2.6万多个县镇，还会逐渐分布到3.8万个县镇中，形成人群。有门店的地方，物流给予门店支持，没有门店的地方就给网店提供支持，没有物流和网店的地方还可以给加盟店提供支持，至此形成了一到五级的市场延展。在目前的共享经济时代，国美还搭建了一个社区区域，形成两大变形：一个是主力级的体验中心，另外一个是小型社区的体验中心，通过社群把后服务延伸到家中，通过以家庭为代表的后服务市场提供更多的售后服务，再通过售后服务形成链接，进而达成售前、售中、售后的闭环。

　　方巍强调，国美通过门店与网店的互动，形成了线上线下的发展和进程。国美的场景通过门店、社群店再通过五、四线的加盟店、网店，甚至是社交电商的群体电子商务移动端以及供应链的平台，逐步形成自己的多流量入口来提供多角度的服务。

　　除此之外，国美通过海外购，逐步地把国内的好供应链平台输出，也就是说与其他国家的电子商务平台进行对接，演变为其他电子商务平台的供应商与供应链。如此看来国美的海外购平台就是一个交互平台，既可以将别的海外的供应链容纳进去，又可以把国内的供应链输出。

　　同时，国美的金融布局对推行社交电商和微店大有裨益，通过移动端店形成人与人之间的链接并达成分享机制。随后通过后服务与国美管家将大家连接起来，实现无时无刻的互动。这就表示无论是从国美选购的商品还是从其他的渠道购买商品，所发生的任何维修行为都可以通过国美管家找到自己的链接，进而不断增加复购能力。

　　“我们建立国美管家，实现了人与售后师傅的连接。但同时国美管家也与国美的会员系统连接，我们定期会向会员推送商品的信息并提供相关服务的信息，过一段时间会对每个商品进行相应的跟踪与记录，让客户感觉到无时无刻的存在感，让人感觉通过连接达成与客户的进一步交流，通过这样的链接形成了售后对售前与售中的支撑。”方巍谈到场景构建时说。

　　过去零售业的蓬勃发展主要依靠地段，现在零售业最主要的决定因素是互联网，未来在零售业最贵的资源是链接。国美在突破新场景、完成强链接的过程中逐渐形成现在和未来的布局。在链接的过程中，如何围绕用户的需求，形成人与人、人与商品、人与服务之间的链接?移动端通过手机、互联网形成了传播、互动、引流的态势，目前为止国美每个员工都有微店商城，通过商城形成连接，这不仅仅是一个传统的微店，更是与用户进行的链接体，随时随地可以通过微店形成用户对信息的回馈。例如每一个群体都可以通过移动的小微店形成链接，完成资源整合，提供包括资讯等多方面的信息，也就是形成了一个小群体，甚至会形成一个小达人圈，通过小达人圈传播粉丝效应与达人效应。因为形成了一个又一个小圈子，进而就形成了一个链接，以及一个未来复购产品的机会。

　　特殊场景的成功构建关键在于人与人之间的衔接。国美通过大量内购的行为逐渐形成聚客，相关数据显示基本上聚客的转化率可以达到30%。在国美的全零售策略中，通过打造后台的供应链体系来支撑线上与线下的移动端发展，凭借前台界面的线下门店、线上网店以及移动店甚至是物流售后供应链的后服务平台，形成了人与人之间的连接与流量工程。

　　通过开通供应链平台与社会其他方面的交流形成更大发展，逐渐形成自身在线上线下融合进程中的变革。通过这个变革，有望把现在服务的1.8亿名会员形成更强的复购能力与商品服务的状态。国美通过全渠道的建设形成了多流量的入口，供应链采购、物流售后、对线上线下以及移动的支持等形成了共享，共享的后台和供应链体系通过海外购的形式形成了供应链的输入与输出。至此，国美正在打造一个新的场景，让人们感觉到生活的品质提升。

　　神州租车　流量闭环紧锁用户需求

　　同样在场景构建中，神州租车副总裁臧中堂也有自己的理解与举措。

　　臧中堂表示神州买卖车的发展战略是深度聚焦汽车与出行领域，通过线上与线下结合来卖新车和二手车，这个平台会有一个战略合作伙伴，为从流量上解决入口问题。在多种经验的指引下，神州租车认为线下实体店借助互联网工具会发展更好，其中VR技术、人工智能技术以及跟踪技术的发展等都可以极大地改变未来整个电商的发展模式。目前的发展只有线上是不够的，线下的体验店尤其是VR技术会极大地改善体验，所以神州租车会坚定地走线下实体与线上模式相结合的道路。

　　神州租车以客户为中心，以技术为驱动，通过板块效应引领行业变革。坚持做B2C，究其原因则是市场的需求量，未来在出租车的升级、公车改革、私家车的出行等方面保证可持续发展。“因为我们看到，人们不再买车而转回用车辆共享的方式来完成出行需要。相关数据显示，到2020年这个数据将会达到每天1亿次，而如今专车实际上转化率只达到5100万次，市场前景广阔，这是B2C和C2C从合规性、运营特点、客户体验方面的比较。”臧中堂说。

　　另外，神州租车司机均是全职专业司机，上岗前需要接受无罚单证明以及专业培训，甚至还要做礼仪培训，这就决定了对运营方面的看重，运营资产背后要求的能力相对较高。相反，C2C模式采用私家车，尽管现在规定私家车不准运营拉客人，但国家依然鼓励顺风车。但C2C平台的轻资产运营较轻，门槛比较低，客户体验方面B2C要远远超越C2C，并且可控。C2C最大的问题是无法解决服务的标准化的问题，因为一个私家车主下载一个客户端，注册后就可以进行专车以及快车的运营，但其中司机种类多种多样，无法统一标准要求，所以服务和标准化是没有办法做到的，未来这会是一个致命缺陷。

　　臧中堂强调：“我们希望形成业务的闭环，通过线上与线下的网络结合形成闭环，甚至是全国布局。因为神州租车具备强大的购买力，车辆用完了后需要有出口，电商平台就是最大的出口之一。优势在于神州租车与供应商的资源以及保险公司的长期合作。无论是线下的渠道资源，还是注册网点与电商网点，都保证我们聚焦于整个出行领域与汽车行业，进而能够有很多用户在汽车出行以及消费的数据，通过进一步挖掘，就会有针对性地做一些产品推广。”

　　以“汽车分享”为核心的思想已经触发了汽车租赁服务，利用O2O改善国人汽车生活方式的梦想，已经逐渐从点点萌芽发展为扬帆远航。
(本文不涉密)
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