雷军：小米电子商务大棋局

　　互联网启示录

　　作为一家初创公司，小米的急速膨胀令人咋舌。得知小米在新一轮融资中被估值近100亿美元之后，一位投资人告诉记者，当初他与小米失之交臂，而现在，后悔了!

　　小米是否真值100亿美元?业界看法不一。抛开嘲讽和质疑不谈，小米的走红，带给我们很多启示。

　　■互联网思维

　　互联网再造零售业、互联网再造服装业、互联网再造家电、再造汽车……互联网所到之处，旧的商业王国倒下一片。而雷军，则把这股风引到了手机行业。

　　《转型》一书的作者拉里·博西迪和拉姆·查兰曾写道，“将军们往往在准备打过去的战争。”传统行业的掌舵者，不能及时拥抱互联网带来的商业变革，所以在互联网的渗透面前显得岌岌可危。马云谈论余额宝时曾说，“如果银行不改变，我们就改变银行。”和马云不同的是，雷军搅局手机行业受到的阻力微乎其微。

　　如果雷军做的是一家传统的手机品牌企业，从OEM厂商拿货组装，然后打广告扩大小米品牌影响力，再从线下找渠道分发销售，不说品牌认同感有多高，单拿成本一项来说，雷军所谓的“顶配”小米3，恐怕卖到4000元都不能回本。而且，由于多渠道带来的风险，小米难以保证自己的APP、应用商店常驻用户手机并且被激活和经常使用，毕竟MIUI是基于开放的Android系统，不可与自成体系的苹果同日而语。

　　而采用网上直销的电商模式，小米大大节省了渠道成本，用户以相对低廉的价格获得了性价比高的产品，小米则为自己的应用商城和APP争取到了大量粉丝。网络直销的另外一个优势是，小米最大限度地避免了库存积压，而这一点，是很多传统硬件厂商的共性死法。

　　对雷军来说，用互联网思维做手机还有助于小米对投资人讲一个好故事。他说，“小米是中国第三大电子商务公司。”以往的案例已经证明，只要戴上电商这顶土豪帽子，企业就可以踏上烧钱的道路。而小米则走得更为迅猛。当然，电商对于小米来说不只是口号。电商让小米急速膨胀，融到钱的小米的首要任务便是用心经营MIUI、小米商城和自主研发的APP。

　　■互联网生态

　　一年前，互联网企业扎堆做手机的时候，中国移动互联网产业联盟常务副理事长李易表示，“它就是个笑话，本身就不应该开始……我预计一年之后，互联网企业必将出现大潮退后的危机。”一年后，果然大潮退去，不过危机倒也说不上。

　　百度与戴尔、长虹合作，360特供机与华为携手，巨头们穷尽心思，想把自己的软件和应用商店通过卖手机的方式“绑架”出去，但实际效果都不温不火。因为缺乏核心技术，简单拼装贴牌的方式并不能带来品牌认同感。周鸿祎曾经大打“价格战”，围堵小米手机，但结果证明他们根本不是一个重量级的选手。走的一样是“贴牌”路线，为什么巨头们都折戟沉沙，惟小米能够独善其身?

　　事实上，在小米手机还未问世之前，雷军就对手机的用户体验十分着迷，他说，“移动互联网讲究的是软硬一体化的体验，我观察移动互联网有5年的时间，琢磨完了，才开始研究终端。”考察过很多国内的手机厂商后，他感慨，“所有的终端都不够好。”所以才卷起袖管，决定自己大干一场。

　　和其他互联网大佬做手机不一样，第一部小米手机是在MIUI推出一年后才问世的。从操作系统做起，雷军的出发点就是解决用户的“痛点”。过去只有极客才追求的完美体验，在MIUI系统里逐步呈现。比如通过修改一些小细节，让通讯录、操作习惯更符合中国人的习惯，通过推出云存储、共享功能等人性化服务，以及米聊等创新产品，改善用户体验。而且小米还及时捕捉用户在论坛和社区的评价、反馈，把吐槽变成微创新的原动力。雷军常说，MIUI是米粉参与设计、开发和更新的，而小米手机的这种优势，是滞后的传统手机企业无法比拟的。

　　但小米的真正价值在于，它的产品正在形成一个生态体系。目前，MIUI的月营收已超过1000万元，用户ARUP(每用户平均收入)也高达每月67元，而且还在攀升。MIUI对小米来说，究竟意味着什么?雷军毫不迟疑地表示，MIUI是整个小米互联网生态的核心。先有MIUI，再有发烧友，然后才有小米手机，这似乎早为小米的发展定了“调子”。

　　雷军说，“MIUI是个浩瀚的工程。”而近乎亏本的小米手机，是这个工程的嫁妆。如今，小米电视的推出，使得小米应用商店和游戏分发又有了新的终端战场，并且市场或许更为广阔。雷布斯离他的生态梦，越来越近。

　　■互联网营销

　　小米利用手机发烧友的概念，定义出一个新的消费群体。有数据表明，小米品牌在二三线城市的年轻人中影响广泛，而通过联合QQ空间这一被称为“城乡结合部Facebook”的社交圈发布799元的低端红米，则显示了小米手机向三四线城市扩张的节奏。小米电视的口号是——“年轻人的第一台电视”，而事实上，小米手机的定位也可以类似表述——“年轻人的第一部智能手机”。雷军常说，“站在风口上，猪也能飞起来。”而小米很适时地赶上了智能手机在二三四线城市普及的东风。

　　在与用户不断交互，并通过“手机2.0”的经营方式俘获了大量米粉后，小米开始试水社区营销。小米副总裁黎万强说，“我们有一个同城会用户自发的小组”，而在这个人人参与、全民客服的社区里，就像雷军所言，“小米卖的是参与感”。

　　在国内互联网圈子中，雷军绝对算得上是最懂营销的大佬之一，早在做卓越网期间，雷军就招来陈年这样的“文艺青年”，制造社会热点，从而借势营销。这一风格在后来凡客诚品的经营上，也并不少见。

　　作为乔布斯的学徒，雷军把苹果预热长、吊胃口的营销手段发挥到淋漓尽致，并且在实际操作上有过之而无不及。小米也走精品路线，聚焦效应为单品带来了光环。加之，小米屡屡以“期货”的方式预约售卖，制造稀缺效应。距离让小米更神秘，距离也让小米在粉丝经济中走得游刃有余。

　　罗永浩说，“无论我怎么调侃小米，凭心而论，这都是目前为止中国大陆最好的手机公司。”

　　的确，小米值得尊敬。
(本文不涉密)
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