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农行信用卡的数字化突围 走出传统支付场景


2015-12-07 13:16:08   出处:   作者:   评论:0 点击:
  和其他传统行业一样,信用卡作为金融和电子商务天生的融合体,在新的技术浪潮中面临更加猛烈的冲击。
   和其他传统行业一样,信用卡作为金融和电子商务天生的融合体,在新的技术浪潮中面临更加猛烈的冲击。

  在互联网的挑战下,随着信用卡BoEing核心系统上线,农业银行信用卡业务发生了根本性变革。

  BoEing核心系统被视为农行信用卡应对当前互联网竞争形势的突围手段,该系统等同于将农业银行4.6亿个人客户数据资源整合在信用卡的平台上。统一视图后,凭借BoEing系统超强的信息处理能力,农行信用卡开启了大数据挖掘分析的决策时代——通过分析农行庞大的客户数据,深度洞察客户潜在需求,提前研发众多具有市场前瞻性的、极具创新力度的全新信用卡产品服务项目。

  同时,高度的拓展性可以实现系统和互联网企业的无缝对接,交易速度和容量的多倍扩容,可以支撑例如“双十一”期间巨大的交易压力,提供客户更流畅的体验。

  在BoEing核心系统的基础上,农行信用卡业务也形成了新的战略布局,概括来说就是“五全”,即全客户统一视图构建核心整合能力、全渠道打造客户支付新体验、全产品支持客户私人定制、全流程满足客户需求、全功能提供便捷安全服务。

  走出传统支付场景

  “双十一”日渐成为电商打折促销的代名词,网购一族们纷纷等待这一天来扫货。

  张明就是其中之一,但是在享受“双十一”优惠的同时,因为同时在线网购的人数过多,支付系统时常造成拥堵,错过许多店铺前几名支付者专享的超级折扣,也让他苦恼不已。

  然而,今年的“双十一”,张明惊喜的发现自己抢到了多单超级折扣,退货也有及时通知并且信用额度实时恢复。究其原因,原来是自己绑定支付的信用卡应用了全新系统。

  张明使用的是农业银行信用卡。近期,农业银行信用卡悄然上线了新一代信用卡BoEing核心系统。除了支付流畅、抢货快、退货即时到账适应线上购物客户的需求,对于海淘、留学的客户,更可以在系统上实现指定额度、指定商户、附属卡交易额度限制等更功能,使用将更安全、更安心。

  张明平时喜欢海淘,淘到价格适中的心仪物件让他欣喜,但偏高的运费是他的消费痛点。上个月,张明在海淘过程中使用农行信用卡支付时发现,运费仅是平常的五折。

  实际上,这也是农行信用卡针对海淘一族推出的专项优惠活动。在2015年底前,使用农行Visa信用卡的持卡人每月将享受3次运费优惠,即每位持卡人在海淘转运网站转运四方支付享运费的折扣和限额优惠。

  农行信用卡人士表示,这些与时俱进的产品服务创新背后,是农行信用卡正在重构客户的刷卡体验。

  BoEing核心系统上线是农行信用卡自发行以来,最大规模的一次系统全面升级,也是在面对市场新竞争环境下,打开的一场数字化突围大战。

  在当前的宏观经济形势下,启动内需已成为我国经济增长的新动力和未来转型的方向。信用卡作为大众使用最为普遍的个人消费及信贷工具之一,已经渗入到我国经济社会发展的各个领域,在扩大居民消费、促进经济增长、降低社会交易成本、促进商品流通等方面发挥重要而积极的作用。

  无疑,便利、快捷的信用卡支付是推动人们的消费意愿和消费行为的利器;而加大信用卡产业合作、促进居民消费将是引导国内消费产业走向良性自我循环的最有效途径之一。

  而互联网时代的来临,需要银行信用卡进一步转变经营思维。农业银行信用卡在这一背景下投入到产业合作中,融入新兴技术、新兴媒体和新兴思想,重视客户体验、打破传统思维、主张平台开放、加强交互往复,与更多的产业合作伙伴强强联手、资源合作,以己之力推动产业共赢。

  农行信用卡中心相关负责人认为,在互联网时代背景下,新产品和新技术深刻改变着人们的沟通与生活方式,信用卡作为电商和金融高度融合的天生产物,要抓住这个机遇与挑战,离不开一个高效、完善的后台系统的支撑,将电商、服务与金融完美地连接起来。

  BoEing核心系统也由此应运而生。

  全新信用卡系统“BoEing”上线

  据了解,由农行完全自主研发的新一代信用卡BoEing核心系统已经正式投入使用。

  信用卡BoEing系统工程的总体目标是以业务系统的优化重构与渠道系统的建设整合为抓手,建立以客户关系管理系统、统一流程平台、数据平台为主的信用卡业务系统群,及以集中支付平台、收单服务系统、外联服务平台为主的渠道系统群,并建立起满足未来业务发展需要的、领先同业的业务及系统体系。

  该系统共涉及300余项新功能研发及现有功能升级,囊括申请、审批、发卡、使用、结算、还款、收单等信用卡服务360度全流程。新系统上线后将为农行信用卡现有4000余万持卡人带来更多“新形象”、“新产品”、“新活动”、“新服务”。

  农行信用卡通过BoEing系统重构了客户、账户、卡片三个层级关系,使业务架构趋向清晰灵活,功能分布更加合理,尤其是通过系统升级,农行信用卡内部实现一账户多卡、一卡多账户、归户移卡等多项功能,在进一步丰富信用卡部门对账户、卡片的管理方式同时,有效解决了持卡人普遍反映的用卡选择不够广泛问题。

  与此同时,基于支付业务从有卡向无卡的发展趋势,农行信用卡还借助BoEing核心系统推出了变码支付功能,实现无卡支付安全等级跨越式提升;甚至设计出基于客户、账户级双层额度审批和管控的额度架构,引入影子额度概念,让优质客户更方便快捷地提升信用额度等。

  上述农行信用卡人士指出,相比不少信用卡机构注重借助营销活动扩大市场影响力,农行信用卡内部则认为,系统是支撑信用卡服务持续提升的基石——随着客户信息不断膨胀、客户刷卡行为不断变化,客户群体分类更加精细化,信用卡机构要将安全、便捷、优惠的刷卡服务体验变得“一种新常态”,就必须拥有一整套智能、不断优化的系统作为坚实后盾。

  近期,农行信用卡还通过BoEing核心系统成功采用了借贷分离记账,以贷记为主的信用卡统一账务处理规则,拓展信用卡借记功能,大大丰富了信用卡产品内涵——比如农行信用卡可以根据国内信用卡客户用卡习惯,对境内交易采用了交易时实时更新账户余额的记账方式,便于客户能实时了解账户余额、及时查询到动账情况,进一步让持卡人感受到便捷、良好的用卡体验。

  未来,农行信用卡基于BoEing系统,不仅是提供消费者产品和服务的“功能性角色”,更是一个利用支付、消费、信贷生态系统,随时与不同的金融技术长期提供方合作,针对不同客户快速推出产品的创新平台。并且基于新系统提升以下四个维度的能力。

  首先,提升内外部资源整合的能力。BoEing系统上线后,农行信用卡在全行构建了以客户为中心的业务体系和系统架构,建立全行级统一的客户视图,将全行个人客户为信用卡数据分析所应用,精准拓展目标,通过客户细分形成客户关系管理策略,实施客户生命周期管理和客户差异化管理,全面提高客户满意度,

  其次,提升快速创新适应市场的能力。BoEing系统上线后,农行信用卡建立以市场客户为导向的信用卡产品管理体系,通过信用卡产品模块化、参数化配置,实现产品和功能的快速创新,提高快速部署能力。即每个服务权益,每个产品定价都是不同的模块,客户根据自身需求,可以自主选择并组合模块生成所需产品。

  第三,提升了预测分析的专业化营销能力。系统上线后,为各类营销活动提供了“处方式分析”,将内外部运营数据、社交媒体数据以及客户行为作为数据源,形成各类是预测分析模型。通过实施交叉营销、数据库营销等多种营销方式,进一步提高营销精准度,拓展新型营销渠道,实现按客户分群结果制定差异化的营销方案,并对营销活动进行全流程管理。

  第四,满足年轻一代客户对数字化需求日益提升的需求。系统上线后,集中化和开放化运行进一步提升,实现信用卡支付的全渠道接入。随着用卡环境日益多样化,全渠道支付必将成为标配,彼时农行信用卡和手机云端、智能穿戴设备无缝连接、快速响应的能力,将成为年轻一代使用无卡支付、手机支付等多种支付方式的首选信用卡。

  农行信用卡业务战略转型

  在BoEing核心系统的基础上,农行信用卡业务形成了新的“五全”战略布局。

  互联网时代下,信用卡的使用早已不局限于线下刷卡消费,线上应用同样是支付场景的重头。

  农行信用卡在去年已经加速了互联网时代下的变革。去年此时,农行信用卡发布了条码支付、手机POS、电子签名、POS贷、变码支付等创新产品。

  今年,围绕商户和持卡人两大客户群体,农行信用卡将以2000万银联商户,100万的自有商户为依托,着重研究各类场景下移动与金融的混搭,推出新的产品和服务,为持卡人、商户和银行创造更多的价值。

  此外,新技术的出现也为更好地服务县域居民提供了可能。近几年农行投入了大量精力在农村移动终端支付体系的建设,并已初步形成了移动支付终端和农行钱包互为补充的移动支付产品体系。未来,还将依托各种新支付手段,继续致力于探索便民基础金融服务环境建设。

  与应用场景对应,在产品选择端上,农行信用卡也做出方向调整。

  传统意义上的信用卡服务较为单一,方式为申请者根据银行提供的信用卡类型来选择最适合自己一种。农行信用卡对传统模式做出了根本性变革,推出全产品私人定制服务,申请人可以根据自己的需求对信用卡的功能进行私人定制,让信用卡服务品质与特定生活场景相匹配。

  私人定制的重点之一是针对年轻人的需求,包括创业、留学等。举例来讲,“大众创业,万众创新”是全球现象,更是中国现象。85年以后到95年以后出生的年轻人对创业充满激情,创客群体的数目日益庞大。农行信用卡推出针对性服务在支持年轻一代创新创业,基于创业者的需求可以实现“三城一卡”,即创业者可以在办卡时可以选择三城一卡服务,设定三个常去城市,在该地取款转账等享受免收手续费。

  上述农行信用卡人士介绍,针对创客的服务只是定制化服务模块之一,类似的还有境外留学、出境消费等场景化模块选择,客户能够在原有信用卡功能基础上自主选择服务叠加功能权益,实现真正的按需定制。

  近期,针对境外消费、海淘人士需求,农行业推出全球支付信用卡。该卡抓住持卡人海外消费与海淘过程的诸多痛点——针对众多消费者对境外刷卡消费产生汇兑损失的担忧,全球支付信用卡免除货币转换费,等于为持卡人节省约1.5%的汇兑损失;在消费优惠方面,这张信用卡对超过5000家美国连锁酒店入住执行5%返还优惠,若持卡人使用知名租车、加油、机场大巴,或购买某些品牌巧克力等商品,还能返还最高10%优惠。

  这些服务、产品的重构与信用卡新系统的资源整合能力密不可分。BoEing系统具有强大的数据分析能力,能够通过准确细分客户群体精准判断客群刷卡行为变化。

  BoEing核心系统将农业银行4.6亿个人客户数据统一视图后,哪些客户需要信用卡,哪些客户的交易行为可以通过信用卡提供更好的功能,都可以分析预测并且成为产品创新和服务的重要依据。

  同时,在该系统基础上,信用卡业务的市场反应速度与产品创新步伐实现了互联网速度。

  以往信用卡与某些合作伙伴推出的优惠营销活动,从提出立项、决策、谈判、到最终上线,需要超过一个月的业务合作决策周期,如今,拥有BoEing系统的支撑,农行信用卡可以迅速抓住市场消费热点与持卡人消费行为最新变化,设立了不同合作方式预判模型,确定合作方后,只需改变模块的参数设置即可立刻推出相应的创新产品服务。

  “目前,我们通过内部联动、与专业咨询公司携手合作等方式,形成客户全视角动态监测管理,强有力的数据分析和建模能力有效支持了大数据时代下信用卡的新兴营销方式。”上述农行信用卡人士表示,在客户经营和管理方面,农行信用卡已经建立了客户维护和忠诚度管理专业团队,研究制订“客户忠诚度管理发展规划”,从客户全生命周期管理着手,依据客户全视角管理视图,优化客户链流程、深化客户忠诚度管理,确立以账户激活、积分奖励、精准促销、额度管理、产品升级、信贷业务、客户保留等一系列科学的业务策略和管理流程。

  值得注意的是,服务转型过程中,用卡安全性保障同样实现升级。通过对历史交易风险的案例梳理和组合,形成了案例库,一旦发生和案例库中关键信息重合并且达到一定的相似度后,将自动预警,并且按照升级后制定的一整套高效、完善的风控监测系统和强有力的后台信息处理支持,及时发现处理可疑或异常交易,确保持卡人账户资金安全。

  数字化时代突围

  上市银行半年报显示,银行上半年新增发卡量增速普遍放缓。经过多年的推广,信用卡市场正趋向饱和,特别是银行信用卡业务集中的大中城市,银行信用卡发卡量增速放缓是必然趋势。

  同时,互联网信贷产品如京东白条、支付宝花呗以及各种互联网分期贷款、P2P等等,快速普及,其应用场景也在不断拓展,逐渐成为信用卡的替代品,分散市场需求。

  央行《2014年支付体系运行总体情况》显示,截至2014年年末,信用卡授信总额为5.6万亿元,同比增长22.50%。信用卡期末应偿信贷总额为2.34万亿元,同比增长 26.75%。信用卡卡均授信额度1.23万元,授信使用率也持续提升。目前我国信用卡人均持卡量0.34张,北京、上海人均持卡量分别达1.7张和1.33张。

  在信用卡新增发卡量放缓的同时,信用消费市场潜力却在逐步被激发出来。有银行机构调研统计,中国消费信用市场正以27%的增长率逐年递增,在拉动经济增长的三驾马车中,消费的作用巨大。

  根据2015年上半年的统计数据,消费支出对GDP的贡献率达到了60%,消费已经成为拉动经济增长的主引擎。中国银行业协会的数据显示,2014年中国信用卡交易总额占全国社会消费品零售总额比重已达58%,以信用卡消费为主流的信用消费方式对于整体消费已经具备一定代表性,市场普及率在逐步提升。

  有业内人士预计,在2011年中国信用消费市场信用卡交易总额大概7万亿左右,而到2014年已经达到15万亿元左右。到2017、2018年,信用消费总额可能达到20-30亿元,翻几倍的增长。

  在市场竞争多元化、银行信用卡同质化、客户选择多样化的趋势下,深耕产品及服务的差异化、对客户完美需求的不断追求和迅速响应将成为关键。

  农行信用卡业务从核心系统升级到战略升级的转变正体现了这一点。BoEing核心系统作为中国农业银行“蓝海战略”所制定的信用卡业务发里程碑式系统工程,或将协助农行信用卡创造一个个信用卡服务消费新潮流,走在整个信用卡行业经营模式变革的最前沿。

  前述农行信用卡人士也表示:“BoEing核心系统被视为农行信用卡在激烈市场竞争环境里脱颖而出,赢在未来的最大核心竞争力之一。”

  目前,农业银行信用卡业务仍保持较快增长。半年报数据显示,截至2015年6月30日,农行信用卡累计发卡5565.89万张,信用卡特约商户总量96.18万户。上半年实现信用卡消费额5825.95亿元,同比增长25.0%。上半年农行新推出房贷客户专属信用卡、ETC信用卡和全球支付芯片卡,分别面向优质客户和境外商旅、海淘人士发行。加大品牌商户合作力度,实施大数据推进网上银行、掌上银行客户的交叉营销,实现信用卡业务快速发展。

责任编辑:霍娜

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