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乘风破浪的中国CRM

2020-08-12 11:51:56作者:郭涛来源:

摘要这是最好的时代,这是最坏的时代。我们正面临更多的不确定性,被人们用四个词来概括,即“不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、模糊(Ambiguous)”,简称VUCA。我们已经步入数字化时代,正处在一个大时代跨越的时间窗口,纵然有着高度的不确定性,但同样面临着前所未有的利好。...

   这是最好的时代,这是最坏的时代。我们正面临更多的不确定性,被人们用四个词来概括,即“不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、模糊(Ambiguous)”,简称VUCA。我们已经步入数字化时代,正处在一个大时代跨越的时间窗口,纵然有着高度的不确定性,但同样面临着前所未有的利好。
 

  在企业数字化转型与智能化升级的过程中,CRM扮演着非常重要的角色。在流量变成存量的今天,企业要想做到全面数字化,更好地挖掘存量客户,就更需要像CRM这样的工具做好数字化支撑,包括销售在线化、营销在线化、服务在线化等,为智能商业打下基础。

疫情是把双刃剑

  销售易创始人兼CEO史彦泽认为,此次疫情让很多企业认识到软件,包括管理类服务的价值,并愿意为此买单。在企业数字化转型与智能化升级的过程中,CRM扮演着非常重要的角色。疫情冲击下,中小企业忙获客,大型企业留客忙,CRM成了最有力的抓手和工具。随着企业数字化转型进程的加快,越来越多的企业开始采用CRM解决营销、服务等方面的问题。史彦泽相信,未来一到两年,CRM会向好的方向发展。

  纷享销客创始人&CEO罗旭认为,疫情对于CRM的发展来说是把双刃剑。在疫情期间,企业员工、客户之间的连接都被强制物理隔离,目标企业客户忙于自救,急于摆脱危情,谋求生机。存量客户服务受阻,无法保持服务的持续性和延续性。增量客户的开发受阻,原有客户触达方式被阻断。另一方面,在线与连接成为企业运营的新常态。新常态催生出新的机会与挑战,全面数字化让线上成了“主战场”。在此形势下,如何开源节流,逆境求生,提升竞争力,实现企业销售的持续性增长成了很多企业最关心的核心问题。利用现代化销售管理工具CRM,推动企业销售的持续性增长是企业取得长足发展的重要途径。罗旭表示,CRM在逆境中或将迎来发展的春天。

  Zoho中国SaaS事业部首席运营官夏海峰也认同,疫情对CRM厂商来说确实是把双刃剑。在Zoho的客户中,尤以教育培训、外贸、旅游等行业受到的影响最大。疫情改变了人与人之间的传统沟通方式,直接带动了企业对远程协作、远程会议、远程客户服务等软件的认知和使用。从市场层面看,企业客户因业务萎缩而消减了CRM花销,CRM厂商之间的竞争更加激烈;从企业应用层面看,与国外用户相比,国内企业使用CRM普遍较浅,CRM功能较为常用的只有十之三四。疫情让企业加深了CRM的应用程度,管理也更加精细化,让CRM系统已有的功能得到更加充分的利用。

CRM不仅仅是一个销售管理工具

  上海时代光华教育发展有限公司是我国教育行业SaaS和企业服务领域的标杆企业。时代光华副总裁李彦哲表示:“千万不要将CRM狭隘地理解为一个销售管理工具。实际上,我们在选择CRM的时候,是站在整个公司战略转型的高度,从公司业务长远发展的角度去思考,寻找一个符合公司未来几年战略规划的产品或好的工具,支撑公司的数字化转型。”

  史彦泽认为,真正意义上的CRM是包含营销、销售和服务,支撑客户体验全链条,让企业流程得到优化、企业运营管理更高效的一种数字化工具。单纯地将CRM理解为是给销售用的或管理销售的工具,无法真正让CRM赋能企业数字化转型的价值展现出来,更不能满足企业数字化转型的需求。尤其在当下这个存量远比流量重要的特殊时期,企业想要做到全线流程的数字化,更好地挖掘并唤醒存量客户,就需要用CRM做好支撑。

  数字化与过去的信息化相比,两者最大的区别在于“技术驱动”。数字化是基于互联网的新兴技术,运用在线的连接、社交、移动、大数据等能力,帮助企业更好地与客户产生连接。销售易CRM就是利用新型移动互联网技术构建的全新一代CRM软件,并且“以人为中心”构建的新型客户关系管理模式,支持企业从营销、销售到服务的全流程自动化业务场景。销售易认为,新型CRM应该是向着“连接”不断进化,包括连接企业内部及外部的客户、经销商甚至是产品。CRM只有打通企业内外部的连接,才能从真正意义上赋予企业价值链条的全面数字化。另外,销售易CRM还创新性地利用了社交、移动、AI和物联网技术,对内连接销售和服务流程,对外连接经销商、服务商、设备和终端用户,助力企业打通完整的需求链,真正做到了“以客户为中心”的数字化转型。

  从营销的维度上讲,现阶段企业面临着很大挑战,要实现企业增长,必须兼顾外延增长与内嵌增长。其中,内潜增长在这个充分竞争的时代尤为重要,企业应从内部挖掘增长潜力,对每个增长因子进行科学和精细化的管理。罗旭强调说,要用数据连接业务,用数据赋能伙伴。企业数据链不仅包括自身数据链建设,还要建立与伙伴、代理商、渠道商之间的数据连接,从而能够随时随地感知市场需求和客户的“心跳”,为客户提供即时的业务支撑和服务。这也非常符合新时代的服务理念。

  未来的企业一定是数字化、生态化、智能化的,从生产、流通、零售乃至服务端都将实现从线上到线下全场景、一体化、端到端的全链路打通。在此过程中,企业信息流、业务流、票据流、资金流、服务流、物权流将实现全数字化连接与流通。这不仅需要改变企业的应用软件及工具,还要在思想上实现突破性改变。“纷享销客连接型CRM的核心就是互联与赋能,实现企业内部、上下游伙伴、客户的连接,以及生态链中各要素的良性交互,整合整个生态体系。”罗旭表示,“只有把产业互联网与CRM结合起来,把用户和业务连接起来,并以客户为中心,以业务为驱动实现全公司、全网的协作,打造连接型、交互业务工具模式的CRM,才能让其发挥真正的价值。”

  夏海峰指出,未来,企业不再满足于CRM的记录能力,而将充分发挥CRM强大的分析能力、预测能力、管理能力、数据整合能力、自动化能力等。CRM的深度应用主要体现在以下4个方面:更看重基于业务数据的统计分析和对未来业务的预测,用于指导、调整业务决策;对已经积累起来的客户数据加以充分利用,深入挖掘更多销售机会;突破单一部门,通盘考虑跨多个部门业务的流程是否顺畅,从整体提升管理效率;企业更关注多渠道客户信息整合和客户触点的及时响应,以适应后疫情时代的竞争需要。

  不同的客户在选择CRM时关注的重点截然不同。已经有心里价位的客户,关心在资金范围内CRM能否满足其基本应用需求;也有很多客户更关注CRM系统本身,比如CRM产品现阶段的功能是否适用,应用体验如何,能否按照实际业务需求做微调,以及扩展性如何等;一些高科技企业或外企更认同DIY的理念,也具备相应的技术能力,因此会深入评估系统的定制能力和灵活性;而对于SaaS型CRM来说,分批购买、按月付费的方式进退自如,已成为新趋势。

  上海市海外经济技术促进会秘书长、浦江学术委员会副主任委员张礼立认为,CRM软件最核心的价值在于,让各个级别的管理层能够应用自如,每个层级和部门都可以获得所需的市场方面的特定信息。为了实现这一目标,一方面要考虑UI和功能;另一方面还要注重数据算法,特别是具有强烈行业特色的算法,以及一些特殊的算法和规则。它们能够为CRM管理者提供更多价值,也更容易让整个行业认可CRM。

满足个性化、定制化需求是基础

  T研究最近发布了《2020中国CRM指数测评报告》,认为中国CRM市场已出现明显的品牌梯队,销售易、纷享销客处于排头兵位置;而在市场中游位置,CRM厂商众多,竞争也更加激烈。处于追赶者位置的探迹科技不久前宣布完成了1.2亿元的融资。

  作为市场领导者,史彦泽表示,销售易会持续深耕SaaS CRM领域,打磨自身产品,在夯实核心产品销售云的基础上,不断围绕客户需求,将云计算、社交、移动、大数据、IoT和人工智能等新型互联网技术融入CRM,不断迭代更新包括营销云、销售云、伙伴云、客户服务云、现场服务云、智能分析云和IoT云在内的应用层产品体系,支撑企业从营销获客、销售转化到售后服务的客户体验全链条的数字化。同时,继续投入研发PaaS平台,通过平台化和组件化的方式,帮助企业快速、低成本进行数字化业务定制,轻松支持企业级业务流程的标准化管理和应用灵活扩展,为不同行业、不同规模的用户提供更符合自身业务需求的排列组合,从而满足不同业务模式对于CRM个性化、定制化的需求。

  CRM的价值一定不能局限在销售管理上,而应实现从营销到销售再到服务的全流程数字化、智能化管理。同时,随着互联网信息技术的不断更新与发展,CRM市场未来也必须积极拥抱新型互联网技术,如物联网、5G、人工智能等,实时满足时代变化及客户需求。而PaaS平台将是竞争的制高点,可以最大限度地满足不同规模、不同行业客户对个性化和灵活化的需求。

  企业的强需求和高要求在考验CRM厂商定制化能力的同时,也对CRM厂商在垂直行业的经验积累有了更高要求。CRM厂商需要针对不同行业提供行业标准化的产品和解决方案。在这方面,销售易不仅借助自身PaaS平台,联合ISV打造B2B领域行业解决方案,同时也借助腾讯C端的能力,在B2C领域为企业提供更多的CRM行业解决方案。

  张礼立认为,中国的CRM领域至今没有诞生一家实质意义上的“独角兽”企业,除了CRM产品定位方面的问题以外,更大的挑战在于缺少懂行的人。搞行业CRM的企业,是否真正懂这个行业,是否具备足够的Know-how是最核心的问题。具有行业Know-how,并将其转换成SaaS结构的应用是前提。当然,数据的采集与数据的真实性,也是CRM云化和数字化的基础。

不做第二个Salesforce

  今天,Salesforce的市值已经超越了Oracle,这被认为是SaaS产业发展历程中一个里程碑式的事件。当初,很多中国的CRM厂商也都是以Salesforce为学习榜样。

  史彦泽表示,Salesforce给全世界的CRM公司甚至SaaS公司树立了一个成功的范例,但从整体商业环境、软件业生态及用户付费意愿等多个角度来分析,中国CRM企业生长的环境与土壤与美国差别很大。

  首先,Salesforce之所以能在产品简单且研发成本很低的情况下快速成长,一定程度上得益于美国的整个商业环境。美国存在付费意愿很强的中小微企业群体,而国内企业客户对软件的付费意愿明显不足。其次,Salesforce在早期只需要一个覆盖范围很窄的简单产品。因为美国的软件领域细分程度很高,其他企业会补齐整个软件链条和生态的其他环节。然而在国内,有CRM企业曾经试图将单点产品卖给客户,但由于整个业务链条不完整,覆盖度低等诸多软件业生态类因素的限制,最后结果往往是得到非常低的客户满意度,从而不得不被迫延展产品线或是去做PaaS平台,而产品碰壁后再去融资、转型难度会更大。最后,PaaS平台的开发是一个长期工程,成熟周期较长,投资在短时间内不能转化为收入,在很长一段时间内营收数据会显得很狼狈,而国内相对浮躁和短视的商业环境和投资环境都非常不利于PaaS平台的生长。

  对于中国CRM厂商来说,不能完全借鉴Salesforce的成功经验,必须另辟他径。作为企业级新型CRM开创者,销售易很早就意识到了国内中小市场小投入简单产品的思路行不通。因为不同行业的业务流程差异性非常大,即便是中小企业,功能简单的标准产品也无法满足他们的实际需求,最终导致客户流失率非常高且营销获客成本居高不下,并且由于付费意愿的问题,营收也无法提升。在想清楚这件事以后,销售易决定往中高端市场转型,做大客户、做定制化、做PaaS,从产品形态上突破平台能力。销售易从2011年开始,逐步从移动CRM到SaaS+PaaS,再到打通企业内外部连接的Engage Suite CRM产品套件,都是销售易进行自我突破和超越的外在表现。史彦泽表示,客户关系管理的关键是“如何与客户连接”,以及建立关系后保持互动。数字化CRM不仅仅是连接企业内部,更要以“客户为中心”对内连接销售和服务流程,对外连接经销商、服务商、设备和终端用户,打通完整的需求链。

  对于CRM和SaaS来说,最重要的是把最好的软件通用版做出来,并且做出最灵活的定制化模式,作为一个信息化工具,在企业的经营中发挥作用,帮助企业获得实实在在的收益。Salesforce基本做到了这些,所以获得了市场的肯定。张礼立表示:“从我个人的经验来看,可以从产业的角度来打造CRM,这或许更具有中国特色,这是一个完全不同的发展思路。比如,如果一家企业非常懂方便食品产业,并在这个产业的部分产业链或多产业链深耕多年,就完全具备了在方便食品产业打造一款基于SaaS架构的CRM应用的可能性。”

  罗旭表示,我们首先要看清中国CRM与国际CRM市场之间存在的巨大差距。中国CRM之路纷繁复杂。从国内大环境来看,2019年的国内CRM资本市场热闹非凡。从全球CRM市场来看,全球SaaS市场的规模达到2000亿美元,其中CRM占25%,近500亿美元。而第三方统计数据显示,中国纯SaaS部署的CRM收入不超过30亿元。不难看出,与国际CRM市场相比,中国CRM市场还存在着巨大差距。

  中国的CRM至今却没有长出参天大树。罗旭认为,究其原因,是由于C2C(Copy to China)模式红利的消退,将国外成功的模式照搬到中国来不一定能取得成功。

  2019年以来,国内互联网巨头纷纷开始在CRM领域展开布局,其中Salesforce携手阿里巴巴开展战略性合作,阿里巴巴正式成为Salesforce在中国的独家代理商,这给中国CRM圈带来不小的振动。一时间,唱衰国内CRM厂商的论调不绝于耳。但在罗旭看来,目前中国的CRM市场仍处于“蓝海期”,尚未出现业内独角兽。若想在to B领域取得成功,不仅要吃透中国整个商业的发展趋势,认清企业发展现状,还要根据中国本土的政治经济环境做出相应的调整和改变。谁的创新和理解更加本地化,谁就更有机会成为最终的赢家。

  目前,纷享销客已拥有全行业、全渠道的营销能力,服务于60多万企业客户。罗旭预测,在未来1-2年内,中国的CRM将进入爆发期。

互联、自动化与赋能

  “CRM的本质一定是除连接企业内部业务以外,更要通过社交、移动、AI和物联网等新兴互联网技术连接外部的经销商、服务商、产品以及最终客户,赋能企业真正转型为以客户为中心的数字化运营组织,实现产业互联时代下的业绩规模化增长。”史彦泽表示。

  2015年,销售易作为中国CRM厂商率先提出“连接”概念,销售易认为新型CRM应该是向着“连接”不断进化,包括连接企业内部及外部的客户、经销商甚至是产品,CRM只有打通企业内外部的连接,才能从真正意义上赋予企业价值链条的全面数字化。未来,销售易也将继续深耕“连接”,深耕CRM,不断提升产品及服务能力,赋能更多企业落地数字化转型,实现规模化增长。

  谈到未来CRM领域的创新和发展趋势,夏海峰从产品的角度谈了自己的看法。他认为,CRM是工具,工具的设计必须符合人性。CRM未来的发展会更加迎合人们越来越“懒“的愿望。

  首先,自动化程度将大大提升。如果说传统的CRM是把使用者从繁琐的手工劳动中解放出来,而接下来这一波自动化功能的升级,将把操作者从日常重复性的操作中再次解放,让他们有更多时间去做人与人之间沟通、互动和情感交流的事情。其次,人工智能将代替人类做决策。业务推进或客户服务免不了动脑子。如果是非关键性的业务决策,CRM将代替人脑做出决策,并主动执行下一步动作。CRM的决策依据来自系统中的大数据,遇到不同情境时,使用者的操作习惯可能会比人类决策更准确,响应也更及时。最后,应用之间的边界会越来越模糊。操作者“懒”于使用多个应用。无论是市场营销获客、客户关系管理、进销存、财务,还是协同办公、HR、远程会议等,企业期待将所有的应用都放在一个大平台上,一个账号登录所有的应用,应用之间的数据可以互通和深度集成。夏海峰表示,Zoho目前已经实现了这一点。

  Zoho对产品发展方向有更深远的规划。未来,用户登录到Zoho平台,不会感觉出CRM、文档协同、邮件营销、项目是独立的产品。在CRM这个大平台中就可以直接给客户发邮件,了解客户在社交平台中对自己的评价、与同事共享文档、跟团队在线聊天、与客户开远程会议、连接到客户电脑提供远程支持、查看项目进展、发布问卷调研、统计费用支出等,一天之内,全部工作都在CRM大平台上得以实现,拥有无障碍、更流畅、更便捷的应用体验。

  “未来的CRM必将以一个崭新的面貌出现在我们面前。”罗旭表示,“一个全新的CRM应该能够进行精细化的业务场景管理,具有无处不在的数据洞察能力,能够通过连接员工、伙伴、客户为企业赋能。同时,它又必然是懂行业的,能够高效率、低成本地为企业提供个性化、定制的业务服务。”纷享销客连接型CRM涵盖了以上所有特征,在大量的实践应用中不断诠释着全新的CRM形态——行业应用+业务场景+ISV开发、泛化的CRM+互联逻辑、广义的PaaS平台+开放平台、AI平台+商业智能服务、数据服务+租户基础架构。对于纷享销客连接型CRM来说,SFA(销售能力自动化)只是基础,互联和赋能才是其核心。

  最近,现象级娱乐节目《乘风破浪的姐姐》,以及热播电视剧《三十而已》都不约而同将焦点对准30多岁这一人群。CRM在上个世纪90年代出现在美国,并于上个世纪末进入中国。三十而立,年届三十的CRM在数字化转型风暴中,能否迎来新的爆发?中国CRM能否乘风破浪,走出一条属于自己的特色之路,为中国企业的数字化转型赋能?我们拭目以待。


责任编辑:路沙

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